6 questions à Nathalie Halle, représentante de Bpifrance aux USA

Que faut-il savoir avant de se lancer sur le marché nord-américain ? Quels sont les pièges à éviter ? Réponses avec Nathalie Halle, représentante de Bpifrance aux USA (Côte Est et Canada). 

1 – Quelles sont les caractéristiques du marché américain ?

Au-delà du fait qu'il est cinq fois plus grand que la France, le marché américain se distingue par le fait que le monde entier s'y intéresse. Autrement dit, les entreprises françaises se retrouvent en concurrence non seulement avec des sociétés américaines, mais aussi avec des groupes internationaux présents sur place. Tout nouvel entrant doit donc adopter une stratégie de niche, pour en devenir le leader. Cela signifie qu'il faut se concentrer et faire très vite des choix, pour devenir plus visible. Par ailleurs, il faut prendre en compte le rythme du marché, très rapide. La société qui gagne est celle qui va vite et sait s'adapter aux besoins du marché, des besoins qui, en outre, évoluent régulièrement. Enfin, je veux souligner les différences culturelles. Un interlocuteur américain posera tout de suite la question : « What’s in it for me ? » (qu'est-ce qui doit m'intéresser dans tout cela ?). Il faut donc savoir aller à l'essentiel et répondre à cette question en décrivant rapidement les avantages du produit ou de la solution, ainsi que le retour sur investissement.

2 – Quelle stratégie de conquête faut-il adopter ?

Avant la conquête, il est important de se préparer, en faisant plusieurs voyages sur place, ce qui peut prendre un an, le temps de réaliser une étude de marché, trouver les bons interlocuteurs, choisir l'endroit idéal pour s'implanter. A cet égard, la question essentielle à laquelle il faut répondre est : « Où sont mes clients ? ». Enfin, attention à l'attrait de la Silicon Valley : les loyers pour les bureaux et les appartements sont très élevés (de même qu'à New York) et la main d'oeuvre y est elle aussi coûteuse. Conséquence, tout dépend du secteur d'activité. Boston pour la biotech, Atlanta pour la fabrication de produits, ou Chicago, Austin et Philadelphie, notamment pour la tech.

« Un patron français doit penser à se relocaliser sur place, au moins au début, pour crédibiliser l'entreprise »

Par ailleurs, une petite société française qui veut s'implanter aux Etats-Unis doit avoir les moyens de ses ambitions. Il faut compter quelque trois millions de dollars pour une start-up d'une trentaine de personnes, sur un an ou 18 mois, sachant que les financements locaux, s'ils existent de la part de certaines villes souhaitant favoriser l'implantation d'entreprises sur leur sol, ne sont pas toujours faciles à obtenir de la part d'investisseurs privés. Enfin, si j'ai un dernier conseil à donner aux patrons français, c'est celui de se relocaliser sur place, aux Etats-Unis, au moins pendant une première période. Cela permet de crédibiliser l'entreprise, d'autant que les Américains aiment à parler directement avec celui ou celle qui prend (rapidement) les décisions.

3 - Quels conseils donneriez-vous pour un premier rendez-vous ?

Les Américains sont accessibles et accordent assez facilement des rendez-vous. Mais certaines règles sont à respecter. Ainsi, avant le rendez-vous, la préparation est essentielle. Non seulement en ce qui concerne les informations que vous donnerez sur votre société, votre produit ou votre service, mais aussi pour ce qui est de votre interlocuteur. Renseignez-vous sur lui ou sur elle, pour le connaître avant même le premier contact. Lors de la rencontre, soyez à l'heure ! C'est une règle capitale, que trop de Français négligent ! Et enfin, respectez la durée du rendez-vous. Les Américains sont des gens pressés... Après le rendez-vous, faites un follow up le soir même, en indiquant les points saillants de la rencontre, puis proposez un calendrier pour une deuxième rencontre, assorti de suggestions précises pour passer à l'action.

4 -Y-a-t-il des chausse-trappes culturelles ?

En tout cas, le facteur humain est l'une des principales raisons d'échec. Ainsi, mieux vaut recruter un Américain pour vendre aux Américains : ce professionnel saura comprendre le marché mieux qu'un Français et son image sera plus rassurante aux yeux des clients potentiels. Il s'agit donc de bien recruter pour monter une équipe de choc. Le premier recrutement peut être compliqué : il vous faudra comprendre le comportement des candidats, bons vendeurs...

5 - Quels sont les éléments clés au point de vue administratif à ne pas manquer ?

Les Américains ont la réputation (méritée) d'être légalistes. Il est donc indispensable de s’adjoindre les conseils d'un bon avocat, d'autant que le droit du travail diffère d'un État à l'autre. De la même manière, n'hésitez-pas à prendre une agence de communication locale spécialisée. Enfin, toujours au point de vue administratif, choisissez le bon visa. Le visa B1 pour une prospection d'affaires, sur une durée de six mois d’affilée ou de multiples allers-retours ; le visa L1 (ou intra-transféré), dans le cas où vous souhaitez envoyer un salarié de la société mère en France pour travailler dans votre filiale américaine ; le visa E2 (visa investisseur) ; le (fameux) visa H1-B (ou specialty occupation) pour recruter à travers le monde des spécialistes, en informatique ou autre ; le visa O-1, qui s'obtient si l'on peut prouver les capacités « extraordinaires » (extraordinary ability) d'un salarié, dont la spécialité est donc peu commune sur place, et enfin, bien sûr, la carte verte, qui permettra de travailler sur le sol américain. Mieux vaut se faire accompagner d'un avocat spécialisé pour choisir le bon statut et éventuellement le faire évoluer.

6 - Avez-vous des conseils à donner en ce qui concerne la gestion des équipes sur place ?

Il faut mettre en place des process précis, d'autant qu’un salarié peut quitter l’entreprise en 2 semaines. Concernant la négociation du contrat de travail, contrairement à la France, il faut se préparer non seulement à négocier le salaire mais aussi d’autres éléments, comme la couverture santé et la pension de retraite. Dernier point, les Américains sont directs. Soyez le également. Et dans vos feed-back, ne confondez pas « l'être » et le « faire » : rien n'est personnel aux Etats-Unis, tout dépend de la performance.

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