Ouvrir sa boutique à l'étranger ou trouver un distributeur local ? Tout dépend du produit, du pays, de la taille de l'entreprise exportatrice, voire d'une rencontre... Exemples de choix à succès.

Chaque patron d'entreprise qui décide d'une expansion à l'international s'est retrouvé un jour face au choix suivant : faut-il trouver un distributeur local, qui, par définition, connaît le marché, ou bien ouvrir une boutique, ce qui donnera de la visibilité à la marque ? « C'est une question d'investissements, explique Carole Garcia, la présidente et co-fondatrice de Graine de Pastel, une PME toulousaine qui produit des crèmes de soin à partir de la fleur de pastel, une plante médicinale. Une PME comme la nôtre, qui compte 15 personnes mobilisées en France sur la R&D et le marketing, ne peut pas créer une filiale à l'étranger. » Pas question pour autant de se priver d'expansion internationale. Graine de Pastel a donc opté, en Corée du Sud et à Taïwan, pour la solution distributeur, chargé d'ouvrir des corners dans les grands magasins. « Nous nous appuyons sur son savoir-faire, et nous transférons les coûts », conclut-elle. La société, en prospection active en Asie - « parce que cette région est la plus en phase avec notre marque » - a l'intention de poursuivre son expansion à l'international grâce à d'autres distributeurs.

Une solution qui a également été retenue par Mauviel1830, fabrique familiale de poêles et de casseroles basée à Villedieu les Poêles, avec des accords exclusifs de distribution dans 25 pays. Seuls les Etats-Unis échappent à la règle. La société y a ouvert une filiale en 2004. « Les Etats-Unis sont notre plus gros marché, et notre marché historique depuis les années 1960, précise Valérie Le Guern - Gilbert, la présidente du groupe. Il était important de pouvoir réellement le contrôler et être propriétaire des fichiers clients. » Si la stratégie américaine était clairement établie, c'est une rencontre fortuite qui a fait le reste. Valérie Le Guern - Gilbert croise, lors d'un dîner en Allemagne, « quelqu'un qui voulait vraiment vendre nos produits aux Etats-Unis et qui gérait déjà trois filiales d'autres sociétés dans le même domaine. » Résultat, des coûts optimisés, que ce soit en termes de forces de vente ou de représentation lors de salons professionnels. Aujourd'hui, Mauviel1830 réalise 70 % de son chiffre d'affaires (16 millions d'euros) à l'international.

Les boutiques, une évidence pour un boulanger

En revanche, tandis que l'artisan boulanger Eric Kayser lançait l'expansion internationale de la Maison Kayser dans les années 2000, « les boutiques se sont imposées d'elles-mêmes », relève Elodie de Montbron, la directrice marketing et communication de la Maison. 

« Nous ne pouvons pas tout savoir d'un pays et nous ne pouvons pas tout faire ! »

A l'inverse d'un produit standardisé et fabriqué en nombre, impossible de déléguer la vente de brioches et pains, frais et élaborés sur place, à un distributeur local... La Maison Kayser compte aujourd'hui quelque 200 boutiques à travers le monde, dans 27 pays - des Etats-Unis à l'Arabie Saoudite en passant par le Mexique, le Japon, et bientôt, la Côte d'Ivoire. Cependant, « nous ne pouvons pas tout savoir d'un pays et nous ne pouvons pas tout faire ! », poursuit la directrice marketing et communication. Conséquence, malgré - ou en raison de l'ouverture de boutiques à l'étranger, la Maison Kayser s'appuie sur des partenaires locaux, pour mieux aborder le marché et le conquérir. Et la stratégie porte ses fruits : Kayser réalise 65% de son chiffre d'affaires à l'international.

Pour aller plus loin

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