Le marché florissant des « box » mensuelles

Une nouvelle génération de colis découverte, commercialisés en ligne sur le principe d’un abonnement, a décollé il y a quelques années dans l’Hexagone. Enjeux et stratégies de ce jeune secteur très concurrentiel.

Recevoir, chaque mois, un colis découverte avec une sélection d’articles dans un univers choisi : produits cosmétiques, gastronomiques ou de design, bijoux, vêtements, thés, vin, et même objets pour chats et chiens, produits pour geeks ou souvenirs des années 80... C’est le concept des « box » par abonnement, un segment d’e-commerce qui a commencé à se développer en France avec l’arrivée, il y a quelques années, de la box de beauté américaine Birchbox. Un marché - à distinguer d’ailleurs de celui des coffrets- cadeaux - qui n’a cessé de se développer depuis.

Au point qu’à ce jour, environ 300 box sont référencées sur le site web touteslesbox.fr, qui les teste et publie des avis. Après l’arrivée des premières box dans le secteur de la beauté, « très vite, de nombreux entrepreneurs se sont intéressés au secteur et ont lancé leur box dans des domaines très variés », relate Michaël Maarek, créateur des sites toutelesbox.fr et laboxdumois.fr. Si, « à une époque, on ajoutait entre 10 et 15 box par semaine » sur les sites, aujourd’hui il en voit arriver de trois à quatre nouvelles par mois. Certains disparaissent. Son site en a comptabilisé une vingtaine dans ce cas rien que cette année. Néanmoins, « les créations sont plus nombreuses que les disparitions », dit-il.

Diversité des acteurs

De fait, sur ce marché concurrentiel qui ne cesse de bouger, le succès n’est pas garanti. Si certains entrepreneurs du secteur peinent à faire décoller leur nombre d’abonnés, quelques-uns affichent des chiffres enviables. « Aujourd’hui, les grandes box en France peuvent avoir de 10 000 à plus de 100 000 abonnés. Il y en a aussi à 15 ou 20 abonnés, pour les tout petits auto-entrepreneurs qui font cela plus comme une activité à côté de leur travail ou leurs études », note Michaël Maarek. La plupart restent en-dessous de 10 000 abonnés, comme l’explique de son côté David Azoulay, fondateur de Ziqy, anciennement The Box Agency, une agence spécialisée dans les box devenue aujourd’hui une solution dédiée au monde de l’abonnement. Les chiffres d’affaires peuvent varier tout autant : « De zéro à des centaines de milliers d’euros mensuels », indique-t-il. Car le marché se caractérise par une grande diversité des acteurs, des auto-entrepreneurs aux start-up et jusqu’aux grandes entreprises, telle L’Oréal, avec sa box Ma Beauté Luxe ou encore la Beautiful Box par aufeminin.com.

Le petit ballon

Les leaders en France étant notamment les box beauté Birchbox et l’allemande Glossybox, mais aussi Le Petit Ballon, une box française spécialisée dans le vin. Si toutes ces box ne deviennent pas leaders, « nous avons des clients qui affichent quelques milliers d’abonnés, ont des effectifs réduits, fonctionnent très bien et sont rentables », précise David Azoulay.

Les stratégies gagnantes

Les box sont « un moyen de marketing exceptionnel » Michaël Maarek

Les modèles économiques sont eux aussi variés. Michaël Maarek distingue le modèle des box beauté du reste. « Bien souvent, les box beauté ne vont même pas payer les produits qui sont à l’intérieur », indique-t-il. Mieux, elles peuvent même être rémunérées pour les inclure... En effet, « les box permettent aux marques de toucher directement un certain nombre de clients » et leur faire ainsi essayer leur produit. « Un moyen de marketing exceptionnel », conclut-il.
Mais lorsque la gratuité des articles qui seront à l’intérieur du colis n’est pas au rendez-vous, mieux vaut, pour l'entreprise qui commercialise les box, bien négocier les prix à l’achat. Dans ce cas, avoir atteint un certain nombre d’abonnés renforce le pouvoir de négociation, selon Michaël Maarek. Autre élément vital : les marges. Pour David Azoulay, « sans avoir un minimum de 30 % de marge sur la box qu’on va expédier, c’est dur de survivre ». Pour lui, les ingrédients essentiels de la recette gagnante sont « un bon prix d’acquisition du produit, une bonne stratégie de communication, un bon service client. Et un produit ‘cool’, avec un bon positionnement... »

L’expérience client, un élément clé

En outre, « on ne peut se contenter d’envoyer simplement un carton avec des produits à l’intérieur. Il faut qu’il y ait une cohérence dans le thème, une explication pour comprendre pourquoi on reçoit ce qu’il y a à l’intérieur, que la boîte soit d’un certain design et non pas un simple carton marron », poursuit Michaël Maarek. Dans tous les cas, il ne faut pas que le client s’ennuie, sous peine de se désabonner… La sélection des produits, mais aussi la gestion des publications sur les réseaux sociaux sont autant d'éléments clés. Autre élément de réussite, au-delà du produit qui plaît, « il faut que les clients en aient pour leur argent », relève David Azoulay. Par exemple, « pour 20 euros par box, recevoir pour 40 euros de produits à l’intérieur...»

Perspectives et potentiel

Si la fidélisation est un enjeu majeur, une nouvelle tendance se dégage sur le marché : celle de la monétisation d’audience. Exemple, la box de l’émission Plus belle la vie. Pour David Azoulay, « lorsqu’on a déjà l’audience, il est beaucoup plus facile de lui apporter un produit en relation avec ce qu’on sait qu’elle aime et ce avec quoi elle est en contact, plutôt que de constituer le produit et de lui trouver une audience. Le coût d’acquisition devient largement inférieur. »
Une autre voie de développement passe par l’international. Certaines box françaises ont d’ores et déjà franchi les frontières, à l’instar d’Emma & Chloé, une box de bijoux de créateurs qui s’exporte aux Etats-Unis. Quant à celles qui s’apprêtent à tenter l’aventure, David Azoulay prévient : il ne suffit pas de traduire un site en anglais. Encore faut-il intégrer la culture du pays et ses habitudes de consommation.
Enfin, si, selon certaines études (Le marché des coffrets-cadeaux, Xerfi), la saturation de l’offre guette déjà le secteur, Michael Maarek et David Azoulay semblent, eux, plutôt optimistes. Ils estiment que, pour l’heure, le pourcentage de la population en France qui connaît l’existence des box par abonnement est encore restreint. De quoi parier sur un potentiel certain…

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