Le point de vue du Lab : et si on remettait le client au cœur de l’entreprise ?

Bpifrance Le Lab vous propose un « point de vue » à partir de ses travaux de recherche sur les PME. Le sujet du jour ? La place du client au sein de l’entreprise.


« Il y a toujours mieux et moins cher ailleurs ». Voilà pour le constat. Dès lors, comment se différencier ? Comment attirer le client et surtout comment le fidéliser ?
Selon Jérôme Lebacle, responsable d’études économiques au sein de Bpifrance Le Lab, un impératif se dégage : pour continuer à performer à l’ère du digital, il faut passer d’un « client acheteur » à un « client ressource ».

Le client à l’ère du digital

Dans l’économie du XXe siècle, l’économie de masse, le client arrivait en bout de chaîne : il était passif, accédait à un produit fini et standardisé, qui était conçu, fabriqué et distribué selon des modalités définies par l’entreprise.

Ce modèle du « client acheteur » s’épuise à l’ère du digital. Le consommateur est mieux informé : il peut consulter les avis de ses pairs, échanger avec eux et a accès à de nombreux comparateurs de prix. Il bénéficie également d’une offre de plus en plus diversifiée, tant en termes de produits que de services additionnels. Il peut donc arbitrer en temps réel entre les différentes offres qu’on lui propose. Dans un tel contexte, le simple transfert de propriété ne suffit plus pour justifier l’acte de paiement. Pour attirer et fidéliser le client, il faut lui montrer que l’on crée de la valeur pour lui, en répondant à un besoin spécifique.

« Nous ne fabriquons pas des produits,  nous résolvons des problèmes. »

Cela implique de penser son offre en termes d’usage : il ne s’agit plus de pousser un produit fini vers le client, mais de répondre à un problème.

Le PDG d’Under Armour, marque de textile spécialisée dans les tenues de sport, l’a bien compris, en affirmant au Consumer Electronic Show de Las Vegas en janvier dernier : « Nous ne fabriquons pas des produits, nous résolvons des problèmes ». Cette posture peut paraître exagérée, mais elle régit en réalité toute la manière dont il conduit son activité : son ambition n’est pas seulement de concevoir des vêtements, mais d’accompagner ses clients au quotidien dans leur pratique sportive et leur hygiène de vie. Et ce positionnement n’est réservé ni aux grands groupes ni au BtoC : le dirigeant d’une entreprise de 300 salariés située dans les Hauts-de-France nous a ainsi déclaré : « Je ne fabrique pas des barrières, mais de la sécurité ».

Cet état d’esprit implique des changements profonds au sein de l’entreprise. Pour pouvoir être au plus près des besoins du consommateur, et proposer une réponse adaptée à ses attentes, il faut l’intégrer tout au long de sa chaîne de valeur, en faire une ressource pour l’entreprise. Dans les travaux que nous conduisons actuellement sur la transformation digitale des PME et ETI, nous avons identifié 3 étapes pour passer d’un « client acheteur » à un « client ressource » :

Trois étapes clé du client acheteur au client ressource

Au premier niveau, l’entreprise doit chercher à systématiser sa connaissance du client et à entretenir une relation de proximité avec lui. C’est un prérequis indispensable pour se lancer dans une stratégie « client-centric », et développer de nouvelles pratiques commerciales qui ne se limitent pas à la simple transaction.

Comme nous l’expliquait récemment une dirigeante, « l’objectif est d’identifier les besoins de l’utilisateur, plutôt que de chercher à les imaginer à sa place ». Cette connaissance du client peut se faire de manière directe ou par le recours aux données, comme en témoigne ce dirigeant d’un équipementier automobile de la région Auvergne-Rhône-Alpes : « Nos clients ne nous confirment leurs commandes que 48h avant la livraison. Et nous avons besoin d’environ 12 semaines pour sortir des pièces. On étudie donc les habitudes de nos clients […] à partir d’algorithmes de prévisions ». L’exploitation des données reste néanmoins un levier encore trop peu exploité : 61 % des dirigeants déclarent n’avoir pas mis en place, ou modérément, des process et des outils pour favoriser la collecte et l’exploitation des données liées à la vente et/ou à la relation client.

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