La filière cosmétique-parfums : l’excellence à la française

Petits parfumeurs : ça sent bon la France !

Les petites maisons de parfumerie tirent elles aussi leur épingle du grand jeu international. Retrouvez trois exemples de réussites.

Si les parfums les plus connus au monde - on pense à Chanel N°5, que Marilyn Monroe disait porter comme seul vêtement de nuit - sont souvent l’apanage des grandes maisons, les petits parfumeurs français ne sont pas en reste, tradition oblige. Ils tracent, parfois depuis plusieurs générations, leur chemin en France comme à l'international. Alors que la concurrence s'intensifie, dans un secteur qui a vu L'Artisan Parfumeur racheté par Puig ou Serge Lutens repris par Shiseido, il s'agit, pour ces petites maisons, de faire valoir leurs spécificités, en direction d'une clientèle à la recherche de produits moins standardisés que ceux des grandes marques.

Savoir-faire traditionnel et innovations

Ainsi, Berdoues, basée à Toulouse depuis 1902 et présidée depuis 2009 par Sophie Berdoues-Coudouy, l'arrière petite fille du fondateur, poursuit l'oeuvre familiale. En y apportant sa touche de modernité. Depuis un LBO, en 2011, l'équipe de direction et la présidente détiennent plus de 50 % du capital, le reste étant aux mains de trois actionnaires minoritaires. Et l'entreprise a fourbi ses armes ! Au delà de l'eau de toilette à la violette de Toulouse, qui a fait la réputation de la maison, une dizaine d'eaux de toilette nouvelles, qui s'appuient sur des produits rares - cèdre du Liban, fève tonka du Brésil, vanille de Tahiti, entre autres - ont vu le jour en 2015. L'idée ? Repositionner la marque, en pariant sur le haut de gamme et une distribution sélective. Autre indice de cette évolution : la société met autant l'accent sur la production que sur le marketing et les équipes commerciales. Le succès est au rendez-vous, l'expansion internationale aussi. La nouvelle gamme s'arrache en Europe, aux Etats-Unis, au Moyen-Orient, en Asie. Mais pas question d'en rester là ! Si Berdoues crée et fabrique aussi des lignes de produits de beauté pour des marques connues et des eaux de toilette sous licence (pour IKKS ou Elle), l'entreprise toulousaine est partie l'an dernier à la conquête du Brésil, en distribuant sa nouvelle gamme dans plusieurs points de vente de ce grand marché. La stratégie est d'accroître le chiffre d'affaires réalisé à l'international pour le passer de 30 % actuellement à 50 % à l'avenir, en conquérant notamment la Chine.

Diptyque, c'est plus de 50 boutiques et un chiffre d'affaires qui s'envole !

Diptyque est également tournée vers l'international. Jouissant d'une image sophistiquée, la maison, créée en 1961 par trois artistes, le peintre Desmond Knox-Leet, le designer Yves Coueslant et l'architecte Christiane Gautrot, multiplie les ouvertures de boutiques exclusives (et de corners dans les grands magasins), de New York à Moscou, en passant par Shanghai et Tokyo. Plus de 50 boutiques au total, pour garder, précisément, la maîtrise de la marque. Conséquence, le chiffre d'affaires s'envole (il est estimé à plus 50 millions d'euros). Achetée en 2005 par un groupe d'investissement londonien, Diptyque, qui ne fait pas de publicité, mais reste le chouchou des magazines féminins, est surtout connue pour sa gamme de bougies parfumées, lancées en 1963. Aujourd'hui, la société accélère dans les cosmétiques, commercialisés depuis 2009. Sans oublier une gamme éphémère de senteurs et des émoticônes pour smartphones, dans le but, notamment, de séduire la clientèle asiatique. Pour cela, Diptyque s'est adjoint les services de la styliste Olympia Le-Tan.

Quant à la société Panier des Sens, basée à Marseille, elle mêle tradition mais aussi l'air du temps, associant nature et recherche. De fait, la société a choisi de formuler tous ces produits (eaux de toilette, eaux fraîches et soins) avec des huiles essentielles biologiques. Des produits qui ne sont pas, en outre, testés sur les animaux, question de conscience écologique et responsable. De même, la marque choisit également la plupart de ses partenaires dans sa région, dans le but de soutenir la préservation des paysages locaux, le développement économique et, bien sûr, la création d'emplois. Célébrant la nature et les savoir-faire locaux, mais aussi l’innovation, l'environnement et la solidarité, Panier des Sens veille aussi à offrir des produits de qualité abordables. C'est le Made in Provence qui est à l'honneur avec Panier des Sens. En France comme à l'étranger. De fait, au delà d'une croissance organique, fondée sur l'ouverture de boutiques, la société, déjà implantée au Canada, est désormais à l'affût d'opportunités de croissance externe.

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