Mettez l'ASEAN dans votre Business Plan !

Trois questions à Pierre Guitton, représentant Bpifrance pour les pays de l'Asean

Connaissez-vous les opportunités à saisir en ASEAN pour les entreprises françaises ? Pour le savoir découvrez l'interview de Pierre Guitton, représentant Bpifrance pour les pays de l’Asean.

1 - Au-delà des atouts (bonne croissance, émergence d'une classe moyenne), quels sont, en termes de coûts, les avantages de la zone ? Quels sont-ils en termes de disponibilité et de la qualification de la main d'oeuvre ?

Pierre Guitton

L’ASEAN est une zone aussi diverse que complexe. Elle possède une grande palette ethnique, religieuse et culturelle (les Malais, les Chinois, les Indiens, les Thaïs… et autant de religions : hindouisme, bouddhisme, islam, christianisme…) ! Les degrés de maturité et les niveaux de développement sont très différents d’un pays à l’autre. Les règles et normes qui en découlent sont donc spécifiques à chaque pays et les réseaux de distribution sont morcelés. Autant de caractéristiques qui font que l’ASEAN ne doit pas être appréhendée dans son ensemble mais pays par pays.

Compte tenu de ces écarts, il est clair que la formation de la main d’œuvre diffère d’un pays à l’autre. Cependant, de plus en plus de pays offrent désormais de bonnes formations. Singapour compte des universités qui sont parmi les meilleures au monde, mais la Malaisie, la Thaïlande ou le Vietnam possèdent également de belles institutions de troisième cycle. Mais il est tout de même difficile de trouver de bons profils. De plus, l’emploi d’étrangers étant souvent limité par la législation locale, il en résulte des problématiques RH aiguës. C’est notamment le cas à Singapour, où le plein emploi entraîne un turnover élevé. Ce qui se répercute sur les salaires. Un ingénieur coûte entre 3 500 à 5 000 dollars (US) par mois à Singapour contre 400 et 600 en Birmanie.
Les aspects fiscaux, eux, sont plus délicats à appréhender ! D'autant qu'il n’est pas rare que les pays négocient au cas par cas avec les entreprises. A Singapour, le taux d’imposition des sociétés est officiellement de 17 %, mais il est fréquent de voir des entreprises payer moins... En 2014, pourattirer les investissements de Samsung en Indonésie, le gouvernement a offert une exemption d’impôt sur 10 ans. Mais c’est finalement le Vietnam qui a remporté ces investissements, en proposant à Samsung une exemption d’impôt sur 15 ans ! En parallèle, il existe également dans de nombreux pays de la région des zones économiques spéciales, qui offrent beaucoup d’avantages.

2 - Selon vous, quelles sont les contraintes auxquelles doivent être préparées les PME qui veulent s'implanter sur place ?

Avant même l’implantation, il est important pour les entreprises de comprendre la nécessité de venir fréquemment sur place pour faire du business en local. 

"Il est important d’avoir les reins solides pour se lancer à la conquête de cette région du monde et d’éviter de tirer sur sa trésorerie. Bpifrance est là pour ça ! "

Trop de sociétés ne viennent qu’une fois par an ou tous les six mois et pensent que ça suffira. Non, il faut être patient : et venir, revenir et re-revenir ! Cela peut prendre beaucoup de temps, en particulier dans des pays difficiles... Cela coûte également souvent plus cher que ce que les entreprises avaient envisagé. Il est important d’avoir les reins solides pour se lancer à la conquête de cette région du monde et d’éviter de tirer sur sa trésorerie. Bpifrance est là pour ça ! Nous offrons aujourd’hui toute une palette de financements et de garanties adaptés à chaque étape de l’internationalisation de nos entreprises.

Concernant l’implantation, il faut d'abord bien se renseigner. Plusieurs secteurs ont souvent des limites d’accès pour les étrangers et il est obligatoire de passer par une joint venture avec un partenaire local. Le choix de ce partenaire est donc crucial ! En Indonésie, par exemple, la « negative investment list » définit la prise de participation maximum qu’une entreprise étrangère peut effectuer en fonction de son secteur d’activité. La plupart des secteurs sont ainsi protégés par des paliers de 33 %, 51 %, 67 % et 75 % d’actionnariat étranger. A l’inverse, la création d’un bureau de représentation ou d’une filiale est très simple à Singapour. La Cité-Etat est classé 2e au Doing Business 2017 de la Banque Mondiale et 7e au classement de corruption de Transparency International
A titre de comparaison, la Malaisie arrive 23e et 55e respectivement, alors que les Philippines se situent aux 99e et 101e places. On comprend mieux que plus de 600 sociétés françaises soient implantées à Singapour, alors qu’elles ne sont que 160 en Indonésie et seulement 50 en Birmanie !

3 - Y-a-t-il, de votre point de vue, des secteurs, ou des groupes de pays, qui vous paraissent peu explorés par les entreprises françaises et qui mériteraient de l'être ?

De manière générale, l’ASEAN offre d’incroyables opportunités pour les entreprises françaises mais encore trop peu franchissent le pas. Le secteur des infrastructures énergétiques et de transports et les équipements aéroportuaires offrent évidemment beaucoup de possibilités. Que ce soit au Vietnam, à Singapour ou en Indonésie, nos entreprises sont déjà bien positionnées mais des progrès peuvent encore être faits, en particulier face à la concurrence japonaise et chinoise.
L’émergence de classes moyennes ouvre partout dans la région de belles perspectives en termes de biens de consommation. Bien que certains pays de la zone soient compliqués pour de petites PME, trop peu de ces entreprises sont présentes en Indonésie et aux Philippines, qui représentent pourtant deux immenses marchés intérieurs (respectivement 250 millions et 100 millions d’habitants). Pour ne citer que quelques exemples, je pense que les sociétés françaises ont un créneau à prendre dans le numérique et les technologies du Big data à Singapour. Après tout, la Cité-Etat souhaite devenir la 1re smart nation du monde. La ville intelligente, durable, connectée et sécurisée est l’une de ses priorités et Singapour souhaite devenir le terrain d’expérimentation pour ces technologies. Or les Français ont un savoir-faire reconnu dans ce domaine.

La Malaisie est le 2e producteur et le 1er exportateur mondial d’huile de palme. Le pays cherche à valoriser les résidus via l’exploitation de la biomasse et les biogaz qui en sont issus. La France possède une grande expérience dans ce domaine, qu’elle devrait davantage mettre en avant ! Le pays se déploie également sur quelques secteurs de niches liés à la religion musulmane. La Malaisie est la 9e destination touristique mondiale, avec 25 millions de visiteurs et répond à la demande des Moyen-Orientaux qui y trouvent ce qui correspond à leurs attentes en termes de restauration, de shopping, etc. Cette stratégie influence les secteurs liés aux équipements hôteliers et à la restauration. Le pays veut par exemple devenir le hub mondial de la production alimentaire halal. Malgré ce que l’on pourrait croire, je pense que nos entreprises pourraient répondre à nombre de ses besoins dans ces secteurs.
Par ailleurs, je rentre tout juste d’une mission Vivapolis au Myanmar, qui accompagnait 24 entreprises (de petites PME, des ETI mais aussi de grands groupes) à la découverte de ce marché. Encore peu exploré, ce pays présente pourtant d’importants besoins en termes d’urbanisation, de protection du patrimoine et de gestion de l’eau. Trois domaines dans lesquels nos entreprises ont une très grande expertise à vendre !


Quelques conseils supplémentaires :

Le consensus est souvent la règle dans la région. Vous n'entendrez pas souvent un « non » de la part de vos interlocuteurs, mais cela ne veut pas pour autant dire « oui ». Sachez lire entre les lignes ! Même au Vietnam, l'anglais est la langue des affaires, comme dans toute la région. Il n’est pas rare, cependant, de tomber sur des personnes ne sachant pas le parler. A titre d’exemple, « lors de la visite présidentielle de septembre 2016, l’ensemble des échanges étaient traduits en vietnamien puis en français », raconte Pierre Guitton. Enfin, ne vous embarquez pas dans des discussions politiques, et ne critiquez pas les dirigeants, tels le roi de Thaïlande...

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