La SALM attaque le marché chinois de la cuisine

L'usine de Ningxi, près de Canton, a mobilisé 35 millions d'euros d'investissement de la part de la Société alsacienne de meubles (SALM). Un réseau commercial en franchise couvrira l'ensemble du pays, sous l'enseigne Cuisines Schmidt.

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La Société alsacienne de meubles (SALM), numéro un français dans sa spécialité, avec les marques Cuisines Schmidt et Cuisinella, a inauguré en juin 2015 sa première usine en Chine. Cet investissement de 35 millions d'euros sur trois ans, à parité (49 %) avec un partenaire local, s'accompagne de la création d'un réseau commercial national en Chine. Avec 300 magasins en franchise prévus fin 2016 sous l'enseigne Cuisines Schmidt, la SALM entend accompagner la croissance de ce marché « cinq fois supérieur au marché européen », selon sa présidente, Anne Leitzgen, petite-fille du fondateur. « La Chine, c'est un business modèle complètement à part. On y construit ou rénove cinq fois plus de logements qu'en Europe », observe-t-elle. Pour cette entreprise familiale établie à Lièpvre (Haut-Rhin), la Chine représente une diversification d'une ampleur jamais vue. Le groupe, qui compte 1 500 salariés, possède quatre usines en Alsace et une en Allemagne, dans la Sarre.

« La Chine, c'est un business modèle complètement à part. On y construit ou rénove cinq fois plus de logements qu'en Europe.» Anne Leitzgen 

Du sur-mesure

L'usine de Canton (200 salariés) produira sur-mesure des cuisines conformes aux goûts locaux, caractérisés par des surfaces brillantes et des couleurs vives, tout en collant à l'idée que se font les Chinois de la French Touch : pilastres, corniches, décorations dans un style rappelant le château de Versailles... « Dans la cuisine, il faut être proche de son marché. Conséquence, aucun industriel ne délocalisera en Asie. A l'inverse, rapatrier en Europe nos productions chinoises ne présenterait aucun intérêt », remarque Anne Leitzgen. Pour poursuivre : « En Chine, les technologies sont beaucoup plus simples, très loin du niveau de robotisation que nous avons atteint sur nos autres sites. Une usine de taille similaire, comme l'usine U2 que nous exploitons à Sélestat, coûte plus de 60 millions d'euros en Alsace », calcule-t-elle.

« Dans la cuisine, il faut être proche de son marché. Conséquence, aucun industriel ne délocalisera en Asie. A l'inverse, rapatrier en Europe nos productions chinoises ne présenterait aucun intérêt .» Anne Leitzgen

De nouveaux projets

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Avec un chiffre d'affaires prévisionnel de 425 millions d'euros en 2015, la SALM évolue dans un marché en croissance annuelle de près de 5 %. Le chiffre d'affaires du groupe a progressé de 35 % entre 2008 et 2014, pendant les années de crise. Les investissements en Chine ne se feront pas au détriment des projets en France. L'usine historique de Lièpvre a été agrandie en 2014 et l'ensemble de la production a été numérisée, avec plusieurs dizaines de millions d'euros d'investissements à la clé. De nouveaux bâtiments logistiques et une extension de capacité sont prévus en 2016 à Sélestat. Le groupe a acquis 20 hectares dans la plaine d'Alsace pour construire, à moyen terme, une usine supplémentaire avec 200 salariés.

Pour financer ses projets, la SALM profite d'un système vertueux dans lequel les concessionnaires, réglés sans délai par leurs clients, font remonter rapidement la trésorerie jusqu'à la maison-mère. L'usine chinoise a été financée sur fonds propres et en endettement, « parce qu'on cherche toujours à équilibrer nos projets », précise Anne Leitzgen.

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