L'Afrique, un marché à conquérir

Afrique Centrale : « Une dynamique de croissance sur le long terme »

Dans le cadre de notre dossier sur l’Afrique, nous avons rencontré Gérald Petit, directeur du Bureau régional d’Ubifrance à Douala, qui couvre 5 pays d’Afrique centrale : le Cameroun, le Congo, le Gabon, le Tchad, et la Guinée Equatoriale.

Quels conseils donneriez-vous aux entrepreneurs qui cherchent à entrer sur le marché de l’Afrique centrale ?

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Avant d’aborder ce sujet, il me semble important de rappeler des éléments de contexte économique sur la zone afin que les entrepreneurs puissent cerner le marché de façon pragmatique.

Une forte croissance démographique. Les 5 pays suivis en Afrique Centrale comptent 41 millions d’habitants (dont la moitié au Cameroun), les 2/5 ont moins de 15 ans ; la population devrait atteindre 103 millions d’habitants d’ici 2050. Les enjeux sont donc énormes en termes de santé, d’éducation, d’habitat et d’infrastructures.

Un contexte favorable pour les entreprises françaises : une relation historique, même fuseau horaire, proximité culturelle avec la France, le français pour langue commune, pas de risque de change (parité fixe du Franc CFA avec l’Euro). 100 filiales françaises ont d’ailleurs fait le choix de s’implanter au Cameroun et autant au Gabon.

Une croissance économique élevée. Une région de plus en plus attractive qui bénéficie de taux de croissance élevés en comparaison à ceux de l’Europe : prévision de croissance en 2014 de 5,2 % au Cameroun, de 6,0 % au Gabon et de 12,3 % au Congo. Selon la Banque des Etats d’Afrique Centrale, les prévisions de croissance économique dans la zone en 2014 sont estimées à 6,7 %. Ces prévisions optimistes sont assises sur une hausse annoncée de la demande intérieure, la bonne tenue des branches du BTP et des industries manufacturières, et une reprise progressive du secteur pétrolier.
Par conséquent, cette région attire indéniablement des acteurs d’horizons toujours plus variés : le Brésil et la Chine travaillent déjà activement avec l’Afrique centrale mais on compte aussi le Maroc, la Tunisie, la Turquie et l’Afrique du Sud.

Tous ces éléments doivent être considérés comme des facteurs déterminants pour encourager les entreprises françaises à prospecter cette région.

Ainsi, le premier conseil que je puisse donner aux entrepreneurs qui souhaitent prospecter les pays d’Afrique Centrale consiste en un point essentiel qui est la préparation. Ils doivent entamer au préalable un travail d’étude à la prospection depuis la France : dans la mesure du possible, il faut identifier les financements nécessaires pour soutenir leur démarche sur le long terme, puis, prioriser les pays cibles pour définir un calendrier d’action.

Le second conseil est d’aller sur le terrain, de ne pas hésiter à se déplacer car il est primordial d’instaurer une relation de confiance sur la durée. A ce titre, il me semble pertinent de prévoir au moins 2 déplacements par an.

Le partenaire local, qu’il soit camerounais, gabonais ou congolais, a besoin d’être rassuré et accompagné dans sa stratégie marketing, dans le cas contraire le risque sera qu’il aille voir la concurrence. Cela serait en tout point dommageable, la France ayant déjà des liens bien ancrés avec ces pays.

Comment faire pour trouver et travailler avec un partenaire sur place ?

Dans un premier temps, il convient d’identifier et de sélectionner des partenaires fiables en fonction de leur professionnalisme, de leur renommée et de leur couverture géographique. Pour réaliser cette sélection, nécessitant beaucoup de temps, ils peuvent bien entendu s’appuyer sur le Bureau Ubifrance de Douala qui est en mesure d’effectuer un travail de ciblage des entreprises locales, de qualification et de validation de l’intérêt, puis de mise en relation.

A titre d’exemple, au Cameroun, près de 90 % des entreprises n’ont pas d’existence juridique, ce travail d’identification et de sélection est donc crucial.

Ensuite, après un premier déplacement, il est vivement conseillé d’en envisager un second dans les 3 à 6 mois pour instaurer rapidement un climat de confiance avec les partenaires locaux.

S’agissant de la relation commerciale, il faut savoir que les clients de type importateurs-distributeurs sont attachés à la qualité des produits et se montrent désireux d’ajouter régulièrement des marques de qualité à leur catalogue.

J’ajoute qu’il n’est pas nécessaire de conclure des contrats d’exclusivité sur les pays d’Afrique Centrale, ce qui évite de se fermer des portes. La plupart des grandes marques françaises travaillent d’ailleurs avec plusieurs distributeurs.
Un appui marketing aux distributeurs est également important tout comme la création à terme d’un bureau commercial, éventuellement à vocation régionale (possibilité de recourir à la formule V.I.E), pour animer les réseaux locaux de distribution.

Deux points sur lesquels on doit être vigilant : la logistique et le paiement.

La logistique est un point essentiel car la supply chain est difficile à maîtriser sur la partie post-acheminement. Mieux vaut limiter ses responsabilités sur les frais et risques liés au transport jusqu’à l’incoterm CIF, au maximum. Le paiement est lui aussi fondamental car il convient de le sécuriser du mieux possible (lettre de crédit ou paiement à l’avance, assurance-crédit export).

En outre, pour la vente de certains équipements, il peut s’avérer opportun d’envisager une implantation locale ou un partenariat industriel afin de fabriquer ou d’assembler tout ou une partie du produit sur place. Un investissement de cette nature doit permettre d’afficher des prix compétitifs face à la concurrence locale ou étrangère, voire d’exporter vers d’autres pays du continent, en évitant ainsi des surcoûts de transport et des droits et taxes élevés appliqués sur les biens manufacturés importés. Pour cela, il faut savoir s’entourer de conseillers fiscaux, juridiques et financiers sur place.

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  Le bureau régional d’Ubifrance à Douala

A propos de négociation avec les gens sur place, auriez-vous des conseils pour ceux qui s’apprêtent à partir là-bas ?

Sur le plan culturel, il ne faut pas arriver en terrain conquis. Par exemple, malgré la proximité culturelle, le Cameroun compte 240 ethnies, autant de dialectes et donc autant de comportements différents. De plus, le négociateur camerounais connaît mieux les Français que nous ne le connaissons car il suit en permanence notre actualité.

Il ne faut donc pas se fier aux apparences ; les interlocuteurs sont en général très cultivés, ils ont souvent suivi des études à l’étranger, même s’ils peuvent vous recevoir en costume local. Pour instaurer la confiance, l’humilité dans la négociation est indispensable !

L’autre qualité à observer est la patience, la négociation peut s’avérer très longue, cela peut durer 6 mois si le projet n’est pas mature. Il faut toutefois veiller à bien maintenir le contact, car le projet finira par aboutir si les partenaires sont sérieux. Une expression célèbre en Afrique reflète bien cela : « les Européens ont la montre, ici nous avons le temps ». De même, lorsqu’un Camerounais déclare « on est ensemble », cela signifie que l’affaire est presque conclue.

Enfin, on peut dire qu’il y a un vrai tissu d’entrepreneurs au Cameroun, une génération d’hommes et de femmes d’affaires de 30 à 45 ans qui veulent faire bouger les lignes, qui souhaitent œuvrer pour voir les procédures administratives se simplifier, et surtout accompagner le développement de leur pays. C’est une génération impliquée et désireuse de s’en sortir. Son aspiration à l’expatriation est moins prononcée que les générations précédentes car elle a conscience que le pays a un avenir.

Quels sont les secteurs porteurs ?

Tous les pays d’Afrique Centrale ont mis en place des plans stratégiques devant les conduire vers l’émergence économique, en l’espace de 15 ou 25 ans. Ainsi, tous les secteurs liés aux infrastructures sont favorablement orientés.

Au Cameroun, pays dont l’économie est la plus diversifiée de la région, 7 principaux secteurs sont particulièrement porteurs pour les entreprises françaises :

  • Agroalimentaire
  • Infrastructures (TP, transports, eau, télécoms)
  • Energie (électricité, hydroélectricité, ENR)
  • Santé
  • Education
  • Pétrole & Gaz
  • Bâtiment – 2nd œuvre

Comment voyez- vous l’avenir en Afrique Centrale ?

Soutenus par une démographie dynamique et des financements massifs dans les infrastructures, ces pays vont connaître un développement économique important au cours de la prochaine décennie. Aujourd’hui, l’enjeu des politiques consiste à faire bénéficier de la dynamique de croissance à l’ensemble des populations. Ce point est inéluctable pour pérenniser l’emploi et la stabilité sociale.
C’est pourquoi, au-delà des investissements dans les infrastructures lourdes, les pays d’Afrique Centrale engagent des politiques visant à transformer et à valoriser davantage leurs matières premières (produits agricoles, bois, minerais, pétrole, gaz). Dans les années à venir, les défis consisteront à élargir leur base économique, c’est-à-dire, à encourager la diversification du tissu productif, tout en orientant une partie des investissements vers les secteurs de la santé, de l’éducation, ou bien encore des télécommunications.

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