L'Afrique, un marché à conquérir

L’Afrique du Sud : la première économie du continent

A l'occasion de la visite de Matthias Fekl, secrétaire d’État chargé du commerce extérieur, de la promotion du tourisme et des Français de l’étranger, en Afrique du Sud les 7 et 8 avril, nous avons demandé à Jacques Torregrossa, directeur Business France Afrique du Sud et Afrique sub-saharienne, de nous redonner les clés de ce marché. 

Pont Nelson Mandela

Quels conseils donneriez-vous aux entrepreneurs qui cherchent à entrer sur le marché de l’Afrique du Sud ?

Jacques Torregrossa, directeur Business France Afrique du Sud et Afrique sub-saharienne

Deux faits importants sont à rappeler :

  • d’une part, l’Afrique du Sud est l’un des deux géants économiques africains avec le Nigeria, pesant à eux deux la moitié du PIB du continent ;
  • d’autre part, l’économie sud-africaine est déjà très développée et sophistiquée. Les enjeux et les opportunités sont donc nombreux et variés.

Je conseillerais aux entrepreneurs qui souhaitent entrer sur le marché sud-africain d’adopter une stratégie en ayant à l’esprit que l’Afrique du Sud pourrait leur servir rapidement de tremplin pour s’implanter dans d’autres pays d’Afrique : ce pays, à la très bonne gouvernance, sert indéniablement de référence aux autres nations africaines.
Le deuxième conseil serait d’arriver sur le marché avec un produit bien élaboré car le marché est très concurrentiel. Ainsi, plus le produit sera innovant, moins sa « vente » sera sensible au prix.

"L’Afrique du Sud est l’un des deux géants économiques africains avec le Nigeria." Jacques Torregrossa

Comment faire pour trouver et travailler avec un partenaire sur place ?

Il n’est pas obligatoire d’avoir un partenaire sur place mais c’est tout de même généralement conseillé. Pour bien choisir son partenaire, il est nécessaire d’en rencontrer le plus grand nombre possible et d’effectuer bien entendu une sélection, mais cette recherche peut prendre plusieurs mois. C’est pourquoi, pour faciliter ce travail, il est recommandé de prendre contact avec le bureau Business France situé à Johannesburg. Notre équipe d’experts, qui accompagne les entrepreneurs dans leurs démarches à l’export, pourra aider toute entreprise à rencontrer pendant deux ou trois jours tous les partenaires intéressants déjà sélectionnés et à opérer un tri final. En 2014, nous avons accompagné environ 330 entreprises françaises et 50 % se sont implantées sur le marché sud- africain suite à notre action.

En ce qui concerne les relations commerciales, il faut savoir que le pays est à la fois très ouvert mais aussi très procédurier. Il est donc important d’observer une certaine rigueur administrative pour ne pas se voir refuser un paiement par exemple. Il suffit qu’une signature manque sur un document pour que le paiement ne se fasse pas. Mais les sud- africains sont néanmoins de très bons payeurs, il y a très peu de défaut de paiement.
Le choix de travailler en Afrique du Sud a déjà été fait par 350 entreprises françaises qui ont une filiale ici et par 400 compatriotes entrepreneurs qui ont créé leur entreprise localement !

A propos de négociation avec les gens sur place, auriez-vous des conseils pour ceux qui s’apprêtent à partir là-bas ?

Pour faire des affaires, tout d’abord, l’anglais est incontournable ; il est vivement conseillé de se passer d’un interprète pour rendre les échanges vivants.
Sur le plan culturel, il y a également un protocole à suivre, les africains sont directs, un entretien ne doit jamais durer plus d’une heure ; il faut donc aller à l’essentiel lors des échanges. Il est par ailleurs d’usage d’envoyer un mail pour confirmer son rendez-vous mais aussi après l’entretien pour en rappeler la teneur. Sur l’apparence, les Sud -Africains attendent des Français un certain formalisme dans la tenue vestimentaire.
Par ailleurs, les Sud-Africains n’aiment pas revenir sur leur passé, il est donc déconseillé d’évoquer l’apartheid. Parler de rugby enchantera tous les interlocuteurs !

Quels sont les secteurs porteurs ?

Le marché est très diversifié et très vaste. On peut citer 10 secteurs sources d’opportunités pour les entreprises françaises :

  • le matériel agricole,
  • les produits alimentaires y compris les vins et spiritueux,
  • l’énergie,
  • les mines,
  • les transports et l’industrie,
  • les matériaux de construction,
  • la santé,
  • les cosmétiques / le bien-être / le luxe,
  • les TIC,
  • la distribution et les services.

Comment voyez- vous l’avenir en Afrique du Sud ?

Suite au décès de Nelson Mandela, il n’y a pas eu de malaise social comme certains le craignaient. Le pays montre aujourd’hui tous les signes d’une démocratie mature.
L’Afrique du Sud représente d’une certaine façon l’avenir idéal de l’Afrique, l’exemple à suivre… Même si le PIB de l’Afrique du Sud vient d’être dépassé en 2014 par celui du Nigéria, le pays gardera longtemps son avance technologique…

"Même si le PIB de l’Afrique du Sud vient d’être dépassé en 2014 par celui du Nigéria, le pays gardera longtemps son avance technologique…" Jacques Torregrossa

Pourriez-vous nous dire quelques mots sur l’Afrique sub-saharienne ?

L’Afrique, c’est un peu la jeunesse du monde avec une population qui devrait doubler d’ici 20 ans pour atteindre 2 milliards de personnes ! L’Afrique sub-saharienne présente de nombreux atouts pour les exportateurs français : l’absence de décalage horaire ; la baisse des tarifs aériens, qui crée de la proximité avec la France ; le français est également parlé dans une grande partie de la zone ; dans les pays avec le franc CFA, il n’y a aucun risque de change ; l’AFD intervient massivement ; et surtout la croissance économique y est forte...

L’Afrique sub-saharienne est la 2e zone de croissance économique dans le monde après l’Asie (+5 %, l’année dernière). En 2014, plus de 25 000 exportateurs français distincts y ont exporté pour 12,5 Mds d’euros de marchandises.
Business France dispose de 5 bureaux en Afrique Subsaharienne (Johannesburg, Abidjan, Douala, Nairobi, Luanda) et d’une antenne (Dakar). Nous couvrons en tout, grâce à des délégations de service public et des sous- traitants qualifiés, 21 pays sur les 49 pays qui composent la zone. Ces 21 pays représentent 80 % de la population sub-saharienne et 85 % de nos exportations. Business France y a accompagné, en 2014, plus de 750 entreprises et y gère plus de 610 VIE . En 2015, nous allons organiser deux événements phares, à Nairobi, en juin et à Maputo, en septembre et améliorer encore notre couverture de ce continent qui n’est pas suffisamment prospecté par nos entreprises alors qu’il est situé « à notre porte » !

"L’Afrique sub-saharienne présente de nombreux atouts pour les exportateurs français : l’absence de décalage horaire ; la baisse des tarifs aériens, qui crée de la proximité avec la France ; le français est également parlé dans une grande partie de la zone ; dans les pays avec le franc CFA, il n’y a aucun risque de change ; l’AFD intervient massivement ; et surtout la croissance économique y est forte..." Jacques Torregrossa

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