Le design, un levier de compétitivité

Design : pour se réinventer et répondre au marché

Le succès d’une innovation ne repose plus nécessairement sur une approche technique ou technologique, mais part des usages et des besoins des utilisateurs. Cette approche par le design n’est pas inaccessible pour les PME.

Loin de se cantonner à une dimension esthétique, le design apporte le regard de l’utilisateur au processus d’élaboration d’un produit et d’un service.
Le « design thinking » désigne une démarche de résolution des problématiques d’innovation par une approche multidisciplinaire centrée sur l’humain. « L’innovation ne part plus de la technique, mais de l’usage » résume Christophe Rebours, Pdg d’In Process.

Son agence d’innovation a par exemple accompagné Mecano vers l’introduction du design dans sa stratégie. La PME qui emploie 150 personnes à Calais avait pris conscience, il y a une dizaine d’années, d’un besoin de renouveau pour faire face à la baisse des ventes : ses produits se révélaient inadaptés aux usages d’aujourd’hui. Avec l’aide d’In Process, Mecano a donc cherché à comprendre ses clients et leur environnement (multiplication des écrans, réduction du temps que les parents consacrent à accompagner les jeux des enfants, etc). « L’ambition était de re-concevoir le jouet sans perdre l’âme, l’ADN de l’entreprise » raconte Christophe Rebours. Un travail a été mené pour développer des structures souples répondant au nouvel imaginaire des enfants. Aujourd’hui, Mecano est de retour dans le top 10 des ventes de jouets. La société a créé une communauté autour de la marque, un club de fans, pour tester les nouveautés mais aussi échanger modèles et réalisations. Elle s’est depuis positionnée sur de nouveaux marchés comme le mobilier pour enfants.

Design

Une approche multidisciplinaire centrée sur les usages

Cette expérience illustre la capacité du design à permettre de se repenser et à ouvrir de nouvelles perspectives. « Les PME comprennent vite l’apport du point de vue des utilisateurs, mais aussi de l’ensemble de la chaîne de valeur. Après une première expérience, elles placent généralement le design au centre de leur stratégie » souligne Anne-Marie Boutin, présidente de l’APCI (Agence pour la promotion de la création industrielle).

Pour faire un premier pas en faveur de cette approche, les PME peuvent adopter les méthodes du design et décloisonner leurs services. « Un designer s’appuie sur les sciences humaines et sociales, travaille en équipe et, surtout, assure la communication entre les métiers et services d’une entreprise » rappelle Christophe Rebours. La collaboration entre les différentes composantes de l’entreprise doit également démarrer le plus en amont possible. L’enjeu du design, ajoute le Pdg d’In Process, « reste d’observer les utilisateurs finaux afin de détecter les bons sujets et les mettre en lien avec les usages ». Dans la même optique, le lien entre recherche et innovation doit être désacralisé : l’innovation peut venir du marché. « Dans le textile sportif par exemple, beaucoup d’innovations viennent des designers et des questions qu’ils posent à la recherche » explique Anne-Marie Boutin.

Afin d’entamer le déploiement d’une stratégie centrée sur le design, la présidente de l’APCI conseille aux entreprises de se tourner vers les centres régionaux. Pour autant, « mettre des designers partout ne suffit pas. Il ne faut pas confondre design et designers » prévient Anne-Marie Boutin. « Le designer ne va pas partager sa créativité, mais un consultant en design peut aider à formuler une demande et un cahier des charges destiné au designer ». Les PME doivent également s’informer. Si l’investissement se révèle trop lourd, elles peuvent s’appuyer sur un réseau pour assurer une veille technologique et une veille sur les comportements des consommateurs. Quoi qu’il en soit, elles devront se rapprocher des utilisateurs finaux.

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