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Malaisie, la belle inconnue de l’ASEAN

Creuset « moderne et tolérant » de l’Asie, la Malaisie est le 2e partenaire des entreprises françaises dans l’ASEAN.

 Son orientation vers l’économie du savoir en fait, selon Nasser El Mamoune, directeur de Business France Malaisie, une terre d’opportunités.

Malaisie

Quelle est la situation actuelle de la Malaisie ?

Nasser El Mamoune

La présidence de l’ASEAN qu’occupe le pays en 2015, le place au centre de la zone et lui donne l’occasion de combler son déficit d’image.

La Malaisie reste la belle inconnue de l’ASEAN. Ses deux territoires s’étendent sur 330 000 km2 et accueillent 30 millions d’habitants. C’est un pays stable politiquement avec un taux de croissance à 5,5 % en 2014. Depuis 1997, la Malaisie a multiplié par trois son PIB et connaît une croissance sur un rythme annuel proche de 5 % en volume. Son PIB par habitant s’établit à 10 457 $ en 2014. C’est également un pays pétrolier et gazier. Son industrialisation l’a inscrit dans la chaîne mondiale de la sous-traitance, notamment dans les secteurs de l’électronique et de l’électrique. Dans le Nord, l’agglomération de Penang s’est développée grâce au secteur de l’électronique. Plus récemment d’autres secteurs ont émergé comme l’automobile et l’aéronautique. La Malaisie devient d’ailleurs un hub aérien. Dans le Sud, Johor Bahru et sa région se sont développés à la faveur de leur proximité avec Singapour et de ses infrastructures, notamment maritimes.

« C’est un pays stable politiquement avec un taux de croissance à 5,5 % en 2014. Depuis 1997, la Malaisie a multiplié par trois son PIB et connaît une croissance sur un rythme annuel proche de 5 % en volume.» Nasser El Mamoune  

Est-ce le moment de s’intéresser à ce marché ?

La Malaisie commence à prendre la dimension d’un hub régional. Face aux coûts que représente Singapour, le pays se positionne comme une alternative et dispose de bonnes infrastructures. Il est actuellement le 2e partenaire de la France dans l’ASEAN, après Singapour. Autour de 270 filiales françaises y sont installées, contre 160 en 2007.
Le pays affiche par ailleurs une politique industrielle claire à travers l’ETP (Economic Transformation Program). Ce programme définit une vision à l’horizon 2020 : devenir un pays développé à hauts revenus et évoluer vers une économie du savoir plutôt que manufacturière.
En 2009, a été créée une agence pour la mise en œuvre du programme d’investissements. 445 Md$ vont être injectés dans l’économie en grande partie par le secteur privé et via des PPP (Partenariat Public Privé). 12 moteurs de croissance sont définis, à partir desquels 131 projets d’investissements, ont été dégagés : du train à grande vitesse à la Smart City, en passant par l’énergie et les services financiers.

«12 moteurs de croissance sont définis, à partir desquels 131 projets d’investissements, ont été dégagés : du train à grande vitesse à la Smart City, en passant par l’énergie et les services financiers.» Nasser El Mamoune  

Quels sont les secteurs où les entreprises françaises peuvent se positionner ?

Un premier secteur relève du dynamisme du marché domestique. Le nombre de « malls » implantés illustre l’engouement pour la consommation de biens cosmétiques, de bien-être, des produits gourmets, des arts de la table, etc…

Ensuite, les secteurs liés au positionnement du pays comme sous-traitant de la chaîne mondiale restent intéressants. Dans le secteur aéronautique par exemple, Safran vient d’ouvrir une usine près de Kuala Lumpur.

Le développement de la filière du pétrole, dominée par Petronas qui contribue à hauteur de 25 % au budget de l’État, offre également des opportunités aux entreprises françaises. Total est présent sur la filière malaisienne mais aussi des sociétés d’ingénierie comme Technip qui y a installé son centre pour l’Asie Pacifique avec plus de 3200 employés en Malaisie sur les 6000 au total. Dans leur sillage, plusieurs PME du secteur para-pétrolier s’implantent.

Les énergies renouvelables constituent un autre secteur porteur. Le pays, 2e producteur et 1er exportateur mondial d’huile de palme, cherche par exemple à exploiter la biomasse et les biogaz qui en sont issus. C’est une niche dans laquelle la France dispose de savoir-faire. Dans le cadre de son orientation vers une économie du savoir, le pays a mis en place des incitations fiscales pour encourager la R&D dans les biotechs et les TIC notamment.

La Malaisie se déploie également sur quelques secteurs de niche liés à la religion musulmane. C’est par exemple l’une des places mondiales de la finance islamique. En matière touristique, le pays, 9e destination mondiale avec 25 millions de visiteurs, répond à la demande des Moyen-Orientaux qui y trouvent ce qui correspond à leurs attentes en termes de restauration, de shopping, etc. Cette stratégie impacte les secteurs liés aux équipements hôteliers et à la restauration. Le pays veut également devenir le hub mondial de la production alimentaire hallal.

Comment travailler sur place ?

La Malaisie est un marché ouvert, mais il faut s’associer à un partenaire local et comprendre l’organisation sociale du pays. Elle s’appuie, à côté des aborigènes, sur trois grandes familles ethniques : les Malais, musulmans et majoritaires, les Chinois, qui représentent 25 % de la population, et les Indiens, autour de 7/8 %. Les Malais bénéficient d’une discrimination positive pour leur recrutement dans le secteur public et dans les grandes entreprises publiques. L’objectif, c’est l’émergence d’une classe moyenne malaise. Le secteur privé, étant ainsi en partie dominé par les Sino-Malaisiens, il faut être capable d’identifier, selon le secteur, le partenaire adéquat. Sur la filière pétrolière, il vaut mieux s’associer avec un Malais pour négocier avec l’incontournable Petronas. Pour les marchés du vin et des cosmétiques, l’écrasante majorité des acteurs est sino-malaisienne. Cette organisation implique d’être au fait des différences culturelles entre ces communautés et les garder à l’esprit.

« La Malaisie est un marché ouvert, mais il faut s’associer à un partenaire local et comprendre l’organisation sociale du pays.» Nasser El Mamoune  

Comment trouver un partenaire ?

Venir et comprendre l’organisation du pays est un préalable. Éviter les visites pendant les périodes de ramadan ou de nouvel an chinois. Le mieux est de prévoir un premier séjour à l’occasion d’un salon et de s’appuyer sur Business France comme intermédiaire pour rencontrer les acteurs locaux. Ensuite, il faut revenir au moins une à deux fois pour se connaître mutuellement, même si une bonne relation s’établit dès le premier rendez-vous. Ceci n’est pas propre à la Malaisie, c’est le cas dans tous les pays de la zone. Ce qui est propre au pays, c’est la composition de ses communautés et leurs différences culturelles. Il faut adapter son comportement, trouver la bonne attitude.

Existe-t-il d’autres spécificités culturelles à connaître avant de négocier ?

Comme dans tous les pays d’Asie, il faut de la patience et de la persévérance, être courtois, ne pas faire perdre la face à son interlocuteur, avoir un style de communication plutôt indirect, ou encore, ne pas faire de commentaires négatifs. Sinon, il faut s’intéresser à ce creuset moderne et tolérant de l’Asie. La Malaisie peut d’ailleurs constituer un marché test pour les biens de consommations car le pays regroupe trois grandes composantes de l’Asie : la composante chinoise, la malaise et indonésienne et celle issue de l’Inde.

« La Malaisie peut d’ailleurs constituer un marché test pour les biens de consommations car le pays regroupe trois  composantes de l’Asie : la composante chinoise, la malaise et celle issue de l’Inde.» Nasser El Mamoune  

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