Mettez l'ASEAN dans votre Business Plan !

Thaïlande/Birmanie (Myanmar) : deux pays voisins, deux marchés très différents

Le marché mature de la Thaïlande et celui à peine ouvert de la république du Myanmar offrent des opportunités aux entreprises françaises. Claire Camdessus, directrice Business France de Thaîlande/Myanmar, détaille les spécificités et les besoins de ces deux marchés.

Bangkok

Quelles sont les situations de la Thaïlande et de la Birmanie ?

En Thaïlande, la situation politique récente, compliquée, s’est soldée par un coup d’état en mai 2014. Le pays a enregistré le taux de croissance parmi les plus faibles de l’ASEAN, à 1,5 %. Cependant, la Thaïlande résiste bien aux soubresauts. Les fondamentaux sont bons. Ce pays de 67 millions d’habitants est un des plus développés de la zone. La consommation intérieure est tirée par l’émergence d’une classe moyenne qui représente un potentiel de 44 millions de consommateurs.

La Birmanie, cette nouvelle république de 65 millions d’habitants, connaît de profondes transformations. Si la vie politique reste dominée par l’armée et l’environnement des affaires par la complexité et l’imprévisibilité, les réformes engagées ouvrent l’économie birmane. Le pays connaît une des plus fortes croissances de l’ASEAN, à 8,5 % en 2014. Si son secteur industriel est très peu développé, il est désormais soutenu, notamment par des avantages fiscaux et administratifs accordés dans des zones économiques spéciales créées depuis 2011. Malgré des mesures d’ouverture, comme la loi sur les investissements étrangers de novembre 2012 et la libéralisation du secteur financier, la Birmanie reste classée parmi les pays les moins avancés. Le pouvoir d’achat des Birmans, avec un PIB par habitant de 990$, est le plus faible de l’ASEAN.

« La Thaïlande résiste bien aux soubresauts. Les fondamentaux sont bons. Ce pays de 67 millions d’habitants est un des plus développés de la zone. La consommation intérieure est tirée par l’émergence d’une classe moyenne qui représente un potentiel de 44 millions de consommateurs.»

Est-ce le moment de s’intéresser à ces marchés ?

Myanmar

En Birmanie, tout est à faire. Alors que le pays s’ouvre à peine, de nombreux marchés sont à prendre. Les bailleurs de fonds, comme la Banque mondiale et la Banque asiatique de développement qui ont ouvert des bureaux en 2012, reviennent et leurs interventions financières et techniques reprennent. Le FMI a lancé un programme en 2013. La France, au-delà de l’installation en 2013 de l’Agence française de développement au titre du mandat « pays en sortie de crise », a mobilisé des dons FASEP, pour près de 2,2 M$ sur deux projets dans le secteur de l’eau à Rangoun et à Mandalay.

En Thaïlande, l’économie se relance après les derniers évènements. Malgré le ralentissement récent, c’est un marché mature. Le pays dispose d’une base industrielle importante et cherche désormais à monter en gamme en s’orientant vers les technologies de pointe. Sa situation centrale en Asie du Sud-Est, son ouverture économique et culturelle et la qualification croissante de sa main d’œuvre en font une plateforme de développement idéale pour l’ASEAN.

« En Birmanie, tout est à faire. Alors que le pays s’ouvre à peine, de nombreux marchés sont à prendre.»

Quels secteurs peuvent viser les entreprises françaises ?

C’est un peu le marronnier de la région, mais les besoins en infrastructures, dans les domaines des transports et de l’énergie sont très importants. Les projets également : la Thaïlande vient d’investir 55 Md€ dans des projets ferroviaires, routiers et dans l’extension de l’aéroport de Bangkok.
Mais les opportunités existent dans de nombreux secteurs. En Birmanie, le tourisme connaît un essor fulgurant, passant de 300 000 à 3 millions de visiteurs en 3 ans. Cela suscite de nouveaux besoins. 2 Md$ ont déjà été investis et l’effort devrait se poursuivre. Le groupe Accor est déjà présent dans le pays. Les biens de consommation, l’ensemble de la filière agro-alimentaire, mais aussi la santé et les télécoms sont autant de secteurs où les places sont encore libres. Ces marchés sont accessibles aux PME.

En Thaïlande, le tourisme médical créé également des besoins importants en équipements : 2 millions de visiteurs viennent se faire soigner chaque année. Par ailleurs, le pays compte plus de téléphones mobiles que d’habitants, Bangkok recense le plus de comptes facebook au monde et 15 millions de smartphones ont été vendus en 2014. En conséquence, les besoins en termes de contenus numériques, de cloud, de bases de données et d’outils de traitement de ces données sont importants. Les Thaïlandais investissent dans les solutions innovantes.

« Les Thaïlandais investissent dans les solutions innovantes.»

Comment travailler sur place ?

D’une manière générale, trouver un partenaire n’est pas compliqué. Dans les deux pays, il existe une vraie curiosité pour les produits français, de grande qualité. Les Français ont parfois tendance à ne pas suivre assez leur partenaire. Or on ne vient pas sur ces marchés par hasard ou par effet d’opportunités. Il faut venir, revenir, investir et s’investir. S’installer aussi loin nécessite du temps. Il faut bien s’informer, notamment de la concurrence et de l’état du marché, mais aussi sur la réglementation, les homologations et les droits de douanes.
Plus les entreprises s’informent, plus elles réussissent. S’entourer d’un avocat est fortement conseillé en Thaïlande et indispensable en Birmanie. Il sera une aide pour dépasser les incompréhensions et les interprétations. D’autant que le niveau d’anglais ne correspond pas toujours à celui attendu.
Venir avec une stratégie sur l’ensemble de l’ASEAN est une bonne option, si l’on est prêt à consentir à l’investissement et en gardant en tête que ce sont des marchés avec des niveaux de maturité et de développement différents. Il est possible de se positionner sur deux ou trois pays de la zone et de choisir un pays comme base pour l’ensemble de l’ASEAN. L’installation d’un VIE (Volontaire International en Entreprise, ndlr) représente également une bonne option, notamment en Birmanie où la vie est chère pour une famille d’expatriés et où la dimension bureaucratique complique encore l’ouverture d’un simple compte bancaire.

Venir avec une stratégie sur l’ensemble de l’ASEAN est une bonne option, si l’on est prêt à consentir à l’investissement et en gardant en tête que ce sont des marchés avec des niveaux de maturité et de développement différents.

Quelles sont les spécificités culturelles à connaître avant de négocier avec les acteurs locaux ?

Comme dans de nombreux pays d’Asie du Sud-Est, le contrôle de soi et de ses émotions est primordial. Montrer son impatience ou son mécontentement est extrêmement mal perçu. L’énervement est considéré comme une preuve de faiblesse. Il ne faut jamais mettre la pression sur ses interlocuteurs. Il faut bien intégrer ces différences culturelles. En Thaïlande, les gens ne disent pas non, mais cela ne vaut pas un oui.
Dans les deux pays, les rendez-vous d’affaires sont pris à l’avance. La ponctualité est appréciée. Il est habituel de se serrer la main lors des rencontres mais toujours attendre d’y être invité si l’interlocuteur est une femme. Les cartes de visite sont échangées lors des introductions. Et, bien sûr, la nécessité de multiplier les échanges ne fait aucun doute.

PARTAGEZ CE DOSSIER