Proche et Moyen-Orient : comment aborder ces pays ?

Arabie Saoudite : un marché complexe mais dynamique

La diversification de l’économie initiée par les autorités saoudiennes offre, selon Romain Keraval, directeur Business France Arabie Saoudite, de nombreuses opportunités aux entreprises françaises. 

Existe-t-il aujourd’hui en Arabie Saoudite des opportunités pour les PME et ETI françaises ?

L’Arabie Saoudite, un marché de 29 millions d’habitants en croissance de 4 % par an en moyenne, offre de nombreuses opportunités pour les entreprises qui savent les saisir. Les exportations les plus dynamiques se retrouvent dans les secteurs des préparations pharmaceutiques, de l’aéronautique, de l’agro-alimentaire, et notamment la volaille et les fromages, mais aussi dans les équipements pour l’industrie pétrolière, les produits cosmétiques et le luxe.

De nombreux projets d’infrastructures destinés à favoriser la diversification de l’économie sont programmés. Des projets structurants ont fait l’objet de négociations entre la France et l’Arabie Saoudite. Ces projets ont vocation à encourager les partenariats stratégiques entre les deux pays, notamment dans les infrastructures comme le métro de Riyad où un consortium français comprenant Alstom a été sélectionné. Le pays lance également de nombreux projets de rénovation, d’agrandissement ou de construction d’aéroports et soutient le développement des infrastructures de santé. 34 nouveaux hôpitaux devraient être construits dans les prochaines années.

Ces marchés sont-ils accessibles aux PME et ETI françaises ?

Elles peuvent bénéficier d’un portage indirect  via les grands groupes français, mais aussi internationaux, susceptibles de leur confier la réalisation de tout ou partie d’un certain nombre de lots des projets structurants qu’elles obtiennent. Elles peuvent aussi démarcher les donneurs d’ordre finaux et s’intégrer à ces grands projets. Pour y parvenir, les entreprises doivent conduire une veille-marché intense. Le service de veille d’appels d’offres de Business France leur permet d’être informées des opportunités. Il est également nécessaire d’être au contact des grands donneurs d’ordre saoudiens. D’ailleurs, dans cette perspective, un grand forum d’affaires bilatéral sera organisé par Business France en partenariat avec MEDEF international, à Riyad les 12 et 13 octobre prochains, événement couvrant les principaux secteurs innovants et porteurs pour l’offre française sur ce marché et réunissant tous les décideurs saoudiens importants aux côtés des délégués français.

Est-il nécessaire de s’associer avec un partenaire local ?

Absolument. Une entreprise française doit s’assurer de trouver un partenaire qui puisse l’assister dans l’ensemble de ses démarches. Ce choix est primordial, car c’est par le réseau du partenaire que l’entreprise française trouvera des débouchés. Il faut être vigilant et viser les grandes familles commerçantes saoudiennes qui sont historiquement actives sur le marché visé. Différentes formes de partenariats sont envisageables. Cela peut être un accord de distribution ou un contrat d’agence. Un joint venture avec une implantation en tant que filiale pour le développement d’une unité de production peut aussi être envisagée, tout comme l’ouverture d’un bureau de représentation orienté vers le développement d’une présence plus importante dans le futur. Dans tous les cas, disposer d’un avocat local est indispensable pour interagir avec les autorités et appréhender la complexité de la réglementation saoudienne.

Comment travailler avec un partenaire local ?

De façon générale, les Saoudiens sont ouverts et ont une bonne connaissance de la culture européenne, et même française. Les hommes d’affaires saoudiens échangent en anglais et un bon nombre est francophone. Ce sont de fins négociateurs avec un rapport peu élastique au risque. Dans l’ensemble, ils sont assez soucieux de préserver leur argent.

Travailler en Arabie Saoudite, c’est l’école de la patience. Le rapport au temps s’avère inéquitable : si les Saoudiens prennent leur temps pour prendre une décision, ils sont exigeants avec leurs fournisseurs et prestataires.

La notion de proximité est également fondamentale. Il est impossible de travailler à distance avec l’Arabie Saoudite. Il faut s’y rendre régulièrement et les inviter en France. Si les Saoudiens sont très connectés, ils échangent peu par mails. Ils évoluent dans une culture orale et préfèrent un appel téléphonique et privilégient les SMS. Il faut par contre conserver l’écrit pour les choses formelles.

A quels challenges peut être confronté un entrepreneur français ?

Exporter en Arabie Saoudite comporte toujours un risque potentiel en raison d’obstacles techniques comme les douanes. Un changement d’étiquetage par exemple peut entraîner le blocage d’un conteneur. Il faut des relations proches à son distributeur pour éviter ces déconvenues.

Le régime d’investissement saoudien fait peser des contraintes sur les investisseurs étrangers. C’est le cas par exemple de la « saoudisation », mis en place par la SAGIA (Saudi Arabian General Investment Authority). Il s’agit d’un quota imposé, variable selon les secteurs, de salariés dans les entreprises. Ça peut poser des problèmes en termes de compétences et de productivité.

Enfin, c’est un marché complexe qui demande du temps et des investissements. Il faut disposer d’une capacité humaine et financière suffisante. Sauf exception, il est raisonnable de dire que ce marché nécessite 2 à 3 ans avant d’escompter un retour sur investissement.

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