Proche et Moyen-Orient : comment aborder ces pays ?

Émirats arabes unis : un marché dynamique et ouvert

Les Émirats arabes unis offrent de belles opportunités dans de nombreux secteurs aux entreprises françaises, à condition, explique le directeur Emirats Proche et Moyen Orient de Business France, qu’elles prennent le temps d’explorer ce marché très concurrentiel.

Marc Caignard
Après 5 ans au Vietnam, Marc Cagnard a pris le 1er septembre dernier les fonctions de directeur du bureau Business France pour les Emirats arabes unis, le Koweït, le Qatar et Oman. Basé à Dubaï, il couvre plus largement la zone Proche et Moyen Orient qui compte également des bureaux Business France en Arabie Saoudite (avec couverture de Bahreïn), au Liban, en Egypte où Business France se renforce avec la nomination au 1er septembre d’un directeur français et en Jordanie où la mission d’appui aux entreprises est déléguée à la CCI France Jordanie. Au-delà de l’important programme de manifestations collectives, les prochaines grandes échéances sur la zone sont la tenue d'un important forum d’affaires franco saoudien à Riyad les 12 et 13 octobre et l'inauguration d’un bureau en Iran. A plus long terme, le bureau de Dubaï est mobilisé sur l’exposition universelle Dubaï 2020.

Quelle est la situation actuelle des Émirats arabes unis  ?

Les Émirats arabes unis sont tirés par deux moteurs qui concentrent 85 % du PIB du pays, Dubaï et Abou Dabi. Ce dernier dispose de 95 % des réserves d’hydrocarbures des Émirats et a créé l’Abu Dhabi Investment Authority, ADIA, le 1er fonds souverain au monde. En 2004, une diversification de l’économie a été impulsée, notamment vers les énergies renouvelables, l’aéronautique et la santé.
À l’inverse, Dubaï n’a pas de pétrole et s’est inspiré du modèle singapourien pour créer un hub. La première étape a été la construction du port de Jebel Ali qui accueille annuellement 19 millions de conteneurs. Un aéroport, désormais le 1er au monde en termes de passagers internationaux, a été créé. L’Émirat accueille 13 millions de visiteurs par an, alors que 67 millions de passagers ont emprunté l’aéroport. En parallèle, une politique « business friendly » a été mise en place, notamment via des zones franches où les démarches administratives sont simplifiées et où les entreprises étrangères peuvent s’implanter sans s’associer à un partenaire local majoritaire.

Existe-t-il des opportunités pour les entreprises françaises ?

Les Émirats Arabes Unis disposent des économies les plus diversifiées des pays du Golfe.
Les 24 zones franches thématiques de Dubaï couvrent par exemple de nombreux secteurs économiques : finance, médias, ville intelligente, internet et nouvelles technologies, biotechnologies, santé, design, etc. Tous les secteurs se révèlent porteurs. Les projets d’investissements massifs sont par ailleurs autant de débouchés pour les entreprises françaises et représentent un large spectre d’opportunités. Dubaï a par exemple engagé une politique très volontariste sur le solaire. L’Émirat envisage également de doubler son parc hôtelier d’ici 5 ans et l’exposition universelle de 2020, ouvrant des opportunités aux entreprises françaises dans la décoration, dans la restauration gastronomique et le luxe.
Trois grands débouchés s’offrent aux entreprises implantées dans les Émirats : le marché domestique aussi bien en BtoB qu’en BtoC, le marché des touristes qui consomment du luxe dans les malls gigantesques du territoire et le hub comme plateforme mondiale pour l’export.

"Les projets d’investissements massifs sont par ailleurs autant de débouchés pour les entreprises françaises et représentent un large spectre d’opportunités. Dubaï a par exemple engagé une politique très volontariste sur le solaire."

Ces marchés sont-ils accessibles aux PME ?

Pour une PME, c’est un marché paradoxal. Il est à la fois facile car dynamique et ouvert, avec un tissu diversifié d’intermédiaires de commerce, un cadre réglementaire favorable et une absence de corruption. Mais c’est également un marché difficile car ultra concurrentiel. Il faut venir plusieurs fois par an et être un peu aguerri. L’effet de taille y est important : à moins de 5 M€ de CA, ça ne vaut peut-être pas le coup. Il faut être capable de venir plusieurs fois, de participer à différents salons avant de signer des contrats. C’est un marché qui nécessite un investissement de plusieurs années sans retour immédiat. En moyenne, il faut compter entre 30 et 40 K€ annuellement pendant 2 à 3 ans. Face à la concurrence, les entreprises doivent également peaufiner leurs argumentaires commerciaux. Exception faite des start-ups de la nouvelle économie, il faut être capable de démontrer la performance et la rentabilité de son offre, surtout si les produits et/ou services ne correspondent pas à une niche ou une innovation.

Comment trouver et travailler avec un partenaire sur place ?

Business France accompagne la prospection, la recherche de partenaires et la mise en contact à partir des projets et objectifs de l’entreprise. On raccourcit les délais pour identifier les nombreux intermédiaires et distributeurs présents sur place. On est le « Meetic » de l’export.
Les salons professionnels offrent également des opportunités et sont des plateformes pour rencontrer du monde, et notamment les distributeurs nécessaires pour chaque pays de la zone. Après les premiers contacts et les premiers contrats, il est souvent nécessaire de s’implanter sur place, par le biais par exemple d’une représentation avec un VIE (Volontaire international en Entreprise). Une présence sur place apporte de la crédibilité au discours commercial, d’autant que les Français disposent d’une bonne image et pas seulement dans le luxe et la gastronomie, mais aussi dans l’industrie. Business France propose un accompagnement juridique pour l’implantation et, si nécessaire, oriente les entreprises vers les cabinets d’avocats et de fiscalistes locaux.

"Les Français disposent d’une bonne image et pas seulement dans le luxe et la gastronomie, mais aussi dans l’industrie."

Quelles sont les spécificités culturelles à connaître avant de négocier avec les acteurs locaux ?

Souvent, les entrepreneurs ne rencontrent jamais d’Émiriens. Ils ne représentent que 8 % de la population et sont surtout présents dans les administrations et les grands groupes. Les patrons de PME sont plus amenés à traiter avec des intermédiaires issus d’autres nationalités. Il faut être souple et ouvert d’esprit pour s’adapter à toutes les cultures. Le monde des affaires a un côté informel. Le rapport au temps par exemple y est différent de chez nous où tout est planifié et cadré. Il ne faut pas s’impatienter et jouer le jeu. Les réponses peuvent mettre du temps à arriver. Il ne faut pas hésiter à relancer, à contacter les gens sur leur mobile, à venir sans rendez-vous. Ils ne seront pas choqués si vous allez les voir au culot.
En revanche, lorsqu’une demande est émise, il faut être ultra réactif et répondre rapidement. Il faut également être tenace et prendre le temps de nouer des liens de confiance, de s’attarder sur des discussions informelles, de bâtir une relation. Dans les négociations, il est déconseillé d’afficher d’emblée ses prix pour se laisser une marge de manœuvre.
Enfin, il faut communiquer. Dans un contexte où les acteurs sont très sollicités, il faut se démarquer, se montrer, être dans la presse.

 

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