Appie fait du cidre une boisson urbaine grâce à sa stratégie marketing à la pointe

Start-up francilienne créée en 2015, Appie a réussi à conquérir le marché grâce à un produit phare : le cidre qu’elle entend moderniser. Attaché dans l’imaginaire des Français à une atmosphère rustique, la marque accompagnée par Bpifrance réussit à le remettre au goût du jour grâce à une stratégie marketing innovante.  

Tout change dans les cafés et les bars, la lumière, l’atmosphère, la musique… une chose semble pourtant stagner depuis toujours, la bonne carte des boissons qui demeure la même d’un bistrot à l’autre. Gagnés par l’envie de changer cette offre, cinq amis se lancent dans l’aventure Appie et se proclament « Limonadier nouvelle génération ». 

Ils commencent par le cidre mais élargissent ensuite leurs gammes à toutes sortes de boissons de terrasse.  Bière Craft, cidre poiré, limonade pêche et abricot... Il y en a pour tous les goûts et tous les formats. Actuellement, la marque fournit près de 1 500 clients dont une majorité de citadins en Île-de-France. Un succès qui doit beaucoup, selon les dirigeants, à une stratégie marketing axée sur la différenciation. Dans cette interview, deux co-fondateurs d’Appie, Guillaume Laborderie et Guillaume Benoît, nous en disent plus sur ce choix stratégique.  

 

Bpifrance : Mettre le cidre au goût du jour est votre point de départ. Pourquoi ce choix ?  

 Guillaume Laborderie : Les Français sont férus de cidre, ils le consomment souvent et l’apprécient à des occasions particulières dans des régions données, comme en Bretagne ou en Normandie, dans les crêperies, en famille, etc. Nous avons voulu donner au cidre une plus grande envergure en travaillant sur deux aspects : le goût et le packaging. Des goûts diversifiés…du brut, du poiré, de l’aromatisé pour s’adapter à toutes les envies et des packaging propices à l’usage individuel en terrasse, en petite bouteille de 33 cl comme pour une bière.  

 Guillaume Benoît : Notre première source d’inspiration pour ce mode de consommation est le « Cider » présent dans tous les pubs en Grande Bretagne ! En France, nous avons un savoir-faire exceptionnel dans le cidre. Il suffisait d’un peu d’innovation et d’un bon marketing produit pour rendre cette boisson attractive auprès d’une cible citadine lors d’apéro ou d’after-work. 

 Bpifrance : Ainsi, votre approche du marché cible principalement des consommateurs dans les bars et les cafés ?  

 G.L : Complètement, notre idée était de renouveler les cartes des bars et des restaurants. Le cidre est déjà consommé en famille et présent dans les supermarchés. Notre concept a été d’élargir cette consommation. L’approche du marché a été spontanée. Nous sommes allés démarcher directement les bars et cafés sympathiques dont nous sommes les clients. Cette phase de recrutement de clients a duré 2 ans. L’introduction du cidre comme boisson urbaine dans les bars nous a demandé une initiation du client à ce nouveau concept, à son mode de consommation et à notre univers de marque que nous avons développé en alliant savoir-faire français et mode de consommation anglo-saxon.  

 Bpifrance : Comment avez-vous réussi à convaincre sur ce créneau-là ?   

 G.B : En s’inspirant du modèle de la bière ! En faisant par exemple du cidre à pression, en adoptant son packaging. C’était évident que notre première bouteille allait être un format 33 cl par exemple et non un 75 cl qui est un format lié à la crêperie, à la galette des rois, etc. Toujours dans l’idée de s’identifier à l’apéro nous avons travaillé des cidres différents et avons développé nos recettes pour répondre à des moments de consommation divers (cidres saisonniers, recettes inédites...) et à des palais différents (amer, sucré, fruité).  

G.L : Au début, les bars et les cafés étaient réticents et disaient, par exemple, qu’ils n’avaient pas de crêpes pour accompagner le cidre, ensuite ils ont suivi cette mode.  Il a fallu identifier les leaders de tendance, des établissements stars qui influencent leur entourage pour réussir à démocratiser cet usage du cidre.  Nous avons commencé en région parisienne pour aller ensuite à Lyon, Marseille etc.  

 Bpifrance : Aujourd’hui, vous vous définissez comme « un limonadier nouvelle génération », Pourquoi ce choix ? 

 G.B :  Nous avons commencé avec une seule référence sur le cidre, aujourd’hui nous en avons six différentes. Grâce au financement de Bpifrance dans le cadre d'un partenariat en faveur de l'innovation dans les industries agroalimentaires avec le ministère de l'Agriculture et de l'Alimentation, nous élaborons une nouvelle gamme de produits de cidre vieilli en fût de chêne. Le produit sera lancé à la rentrée prochaine.  Ce travail innovant permet de voir l’ensemble des possibles pour le cidre. 

 G.L : Il en va de même pour le reste, nous essayons d’avoir une animation continue de notre gamme. Avec le retour du terrain, nous avons compris qu’il y avait aussi de l’innovation à faire sur les boissons gazeuses. Nous avons alors voulu élargir les moments “Appie” auprès de nos clients qui sont intéressés par d’autres produits. Les cartes des bars sont pauvres en boissons soft, la plupart du temps ce sont des boissons gazeuses industrielles avec beaucoup de sucre. Nous avons voulu revisiter cet univers en introduisant des alternatives plus saines et artisanales. La cible reste la même, notre but est de l’accompagner tout au long de la journée, pour le déjeuner, pour l’after-work, pour la soirée entre amis, etc.  

Bpifrance : Et comment résistez-vous dans le contexte actuel de fermeture administrative des bars et des cafés ?   

 G.L : 70 % de notre chiffre d’affaires provient des bars et restaurants, 10 % de l’évènementiel, nous avons donc un trou dans la raquette de 80 % des provenances de notre chiffre d’affaires. Notre stratégie actuelle mise sur quelques magasins de proximité. Nous travaillons depuis des années avec la chaine Monoprix et nous avons récemment introduit nos produits dans les Franprix. Ces magasins qui ont certaines sélections de produits pointues, nous garantissent aujourd’hui un certain accès au marché. Par ailleurs, nos ventes en ligne ont triplé depuis la crise.  

G.B : Cette approche de la grande distribution date d’avant la crise car c’est aussi là que les consommateurs puisent leur boisson d’apéro. Il était donc important d’avoir une présence sur ce marché pour continuer de les accompagner dans leurs moments de détente partout où ils vont et même chez eux.  

Soutenir l'innovation dans les PME agroalimentaires

Pour renforcer l’accès des entreprises agroalimentaires à l'innovation, en particulier celle des petites et moyennes entreprises, le ministère de Agriculture et de l'Alimentation et Bpifrance ont mis en place depuis 2007 une collaboration destinée à soutenir les premières étapes des projets de recherche et développement et d'innovation des PME agroalimentaires.
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