Brut : un média en ligne devenu une référence mondiale

Le média est entré dans la deuxième promotion du Next 40, qui regroupe les entreprises françaises les plus prometteuses. Guillaume Lacroix, co-fondateur de Brut, revient sur le parcours d’un média global, qui s’est imposé aux quatre coins du monde en seulement quatre ans.

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  • 01 mars 2021
  • Temps de lecture: 5 min

20 milliards de vues dans le monde en 2020. En quatre ans, Brut est devenu l’un des médias les plus influents en France et dans le monde. « Si on était une chaîne de télévision, on serait la 5e chaîne française et on serait leader sur les 15-34 ans devant TF1 », affirme Guillaume Lacroix, CEO et cofondateur du média en ligne. Mais Brut, ce n’est pas de la télé, c’est tout l’inverse. Frustrés de leur expérience à la télévision en tant que producteurs, Renaud Le Van Kim et Guillaume Lacroix ont créé Brut avec pour objectif de donner plus de place à la conversation sociale. « Depuis le début on porte en nous cette envie de raconter des choses différemment », explique le CEO.

« C’est en partie grâce aux enfants de Xavier Niel que Brut existe encore aujourd’hui »

Pourtant, les deux cofondateurs ont d’abord tenté leur chance, en proposant ce nouveau format auprès des chaînes du PAF (paysage audiovisuel français). « On n’arrivait pas à le vendre à la télévision. Après un énième refus, j’ai envoyé un texto long comme le bras à Renaud, en lui disant : “il y a 30 millions de personnes par jour sur Facebook, allons le faire sur les réseaux sociaux” », raconte Guillaume Lacroix. Très vite,les vidéos publiées cartonnent en traitant de sujets sous-traités à l’époque comme les minorités, le droit des femmes ou encore l’environnement. « On voulait faire 20 millions de vidéos vues par mois au bout d’un an, c’est ce qu’on a fait en 3 semaines ».

Mais si le public répond présent, c’est tout l’inverse du côté des investisseurs. « Quand on a lancé Brut, nous n’avions pas vraiment de business plan. On a été tellement bon qu’on a convaincu aucun support financier », plaisante le CEO. Près d’un mois avant le dépôt de bilan, les deux cofondateurs reçoivent un appel de Xavier Niel. « Ses enfants étaient en train de visionner nos vidéos sur leur portable. Il nous demande donc comment se passe notre nouvelle aventure ». Les deux cofondateurs expliquent la situation à l’entrepreneur et actionnaire de leur précédente société de production. « Il nous répond : « Ok pitchez moi Brut ». Guillaume Lacroix et Renaud Le Van Kim réussissent à convaincre l’entrepreneur de soutenir le média. « C’est en partie grâce aux enfants de Xavier Niel que Brut existe encore aujourd’hui ».

Un business model basé sur la confiance

Récemment, l’entreprise a intégré la deuxième promotion du Next 40. Considérée comme l’une des entreprises françaises les plus prometteuses, son business model réinvente celui des médias. Par son caractère global et intégré et par ses contenus qui arrivent à toucher la tranche des 15-34 ans, là où la plupart des médias ont dû mal, mais aussi par ses revenus publicitaires. « Aujourd’hui Brut est une société qui aide les marques engagées dans des transitions à bien comprendre les générations à laquelle elles s’adressent », indique Guillaume Lacroix.

En 2020 et suite, en partie, à la crise sanitaire, beaucoup d’entreprises ont sollicité le média. Mais pour maintenir le lien de confiance avec son audience, il a dû refuser certaines demandes. « La valeur stratégique d’un média c’est son influence dans la société, donc on fait très attention à garder notre intégrité de marque. On a, à plusieurs reprises, refusé des offres importantes parce que c’était du greenwashing par exemple ». Cette intégrité permet à Brut d’avoir une relation puissante auprès de l’écosystème publicitaire en apportant une plus-value à la communication.

Un média à l’audience mondiale

Si le média accorde une importance majeure à sa manière d’accompagner les entreprises, c’est aussi parce qu’il touche un public mondial. « Notre audience se situe 1/3 en Europe, 1/3 en Amérique du Nord et 1/3 en Asie ». Cette internationalisation est ancrée dans l’ADN de Brut. Quelques mois après son lancement en 2016, les cofondateurs décident d’exporter leur média. D’abord sur le marché américain, après le succès de leurs vidéos sur place, mais aussi en Inde, sous les conseils avisés de Xavier Niel qui leur présente le potentiel de ce marché. Quatre ans plus tard, Brut est leader en Inde devant les plus grands groupes médias locaux, en langue anglophone.

Si le media d’information en ligne a réussi à conquérir le marché international c’est notamment grâce à quelques astuces. « Sur les réseaux sociaux, les vidéos sont majoritairement vues sans le son donc il faut juste changer les sous-titres. Ça permet notamment de faire des économies d’échelle ». Les équipes de Brut ont aussi investi dans des outils permettant d’analyser la data. Grâce à l’étude de données, ils peuvent plus facilement trouver des sujets transverses au monde entier. Mais Guillaume Lacroix l’assure, la data ne fait pas tout, notamment pour un média qui traite de sujets à la marge. « Quand on s’est lancé, les volumes de conversations sur le droit des femmes, les minorités, l’environnement, étaient minimes. Si on avait fait confiance à la data on n’aurait jamais parlé de ces sujets ».

Après quatre ans d’hypercroissance, le média a encore de beaux jours devant lui. « Je pense qu’on a fait que 0,1 % du chemin ». A l’avenir, Guillaume Lacroix souhaite que Brut maintienne et élargisse le lien de confiance avec ses communautés. A l’international, le média devrait bientôt ouvrir ses portes dans plusieurs pays africains et ainsi viser une cible arabophone. Du côté des contenus, Brut continue de tester des concepts innovants à travers différents usages, comme récemment avec sa série Génération Brut.