Cap sur l’hémisphère sud : les clés pour se lancer en Australie

Forte d’une croissance ininterrompue depuis plus de 25 ans, d’un pouvoir d’achat enviable et d’une grande ouverture aux investissements internationaux, l’Australie est une mine d’opportunités pour les entreprises prêtes à étendre leurs horizons.

C’est une trajectoire sans précédent. Depuis 26 ans, l’économie australienne affiche une croissance ininterrompue, de l’ordre de 3 % par an, épargnée par la récession, même pendant la crise financière mondiale de 2008. L’un des pays les plus développés de la planète, au fort pouvoir d’achat et au contexte politique stable, l’Australie est aussi l’un des plus ouverts aux IDE1, même si les investissements dans le secteur minier (charbon, minerais de fer...) - moteur économique historique - avaient pâti de la baisse des cours des matières premières entre 2012 et 2016, avant de montrer des signes de reprise plus récemment. Exportatrice de ressources naturelles et agricoles, très liée aux marchés d’Asie, l’économie australienne n’en est pas moins dominée par les services (70 % du PIB), en particulier la finance, tandis que l’éducation - un aimant pour des milliers d’étudiants chinois - et le tourisme occupent également le haut du podium.

Des secteurs porteurs, de l’infrastructure au numérique

Demographie

Déjà, l’essor démographique du continent (passé de 17 millions d’habitants en 1990 à 24 millions en 2017), sous l’impulsion de taux historiquement élevés d’immigration, apporte son lot d’opportunités. Une hausse qui implique « des besoins très élevés d’infrastructures, de constructions résidentielles, de meubles et de logistique », note Bruno Mascart, directeur associé d’Altios Asie-Pacifique, cabinet spécialisé dans le conseil et l’accompagnement opérationnel des entreprises exportatrices à l’international. Environnement, énergies vertes, biomédical, fintech, numérique… sont autant de secteurs tout aussi porteurs.

A chaque grand centre économique et urbain ses atouts. « La région d’Adélaïde, centre de la fabrication de sous-marins du projet DCNS2, va attirer nécessairement des sous-traitants de l’industrie navale et de la défense, mais c’est également la première région viticole d’Australie », explique Bruno Mascart. La ville de Perth, de son côté, est davantage tournée vers le secteur minier, tandis que Melbourne a longtemps été synonyme d’industrie, et que Sydney, locomotive économique et hub financier, tire sa force des services. Enfin, l'économie de Brisbane est tirée, entre autres, par l’énergie et le tourisme.

Comprendre les spécificités

Regorgeant d’atouts, l’Australie est une destination de grand export qui exige pourtant de bien se préparer et de comprendre les spécificités de son marché. « La formule qui marche en France ne marchera pas nécessairement en Australie », avertit Bruno Mascart. Dans la mode, par exemple, le style est sans doute plus décontracté qu’en Europe... Mais la société australienne est surtout un melting-pot où l’on peut tester des produits et des services sur des consommateurs particulièrement urbanisés et multiculturels. Autre particularité, « les Australiens sont très sophistiqués dans toute leur approche de projets de construction ou d’immobilier et très procéduriers en ce qui concerne les standards », souligne Bruno Mascart. D’où la nécessité de bien appréhender les coûts et les contraintes au niveau législatif comme en ce qui concerne les standards d’ingénierie.

Anticiper les procédures

La solution la mieux adaptée pour s’implanter ? C’est, d’après le guide « Australie, Affaires ou ne pas Faire », publié par les CCE3, la création d’une filiale plus que l’ouverture d’un bureau de représentation ou d’une succursale, qui entraînent des contraintes opérationnelles. La franchise a elle aussi le vent en poupe, en particulier dans des secteurs comme la santé et le bien-être.

"L’Australie veut s’assurer que les entreprises qui viennent ont une démarche sérieuse"

Et si les procédures - qu’il convient d’anticiper - pour créer une filiale peuvent être rapides, « l’Australie veut s’assurer que les entreprises qui viennent ont une démarche sérieuse, qu’elles souhaitent créer de la croissance et vont investir potentiellement dans la main d’œuvre locale », indique pour sa part Damien Richard, directeur des opérations chez Polyglot Group, cabinet de conseil RH qui accompagne le développement des entreprises à l’international. Ainsi, « si vous envoyez des expatriés, cela sera observé de près afin de s’assurer que ce n’est pas une démarche personnelle d’immigration déguisée via un projet d’entreprise », indique-t-il. De fait, l’obtention d'un visa reste une étape qui mérite une attention particulière, d'autant que la réglementation en matière d’immigration a été récemment durcie.

Une forte rotation du personnel

Autre élément à ne pas perdre de vue, le coût de la vie et des niveaux de rémunération, tous deux élevés. En revanche, peu de différence entre le salaire brut payé au salarié et le coût total pour l'employeur, celui-ci devant régler une contribution d’environ 9 % au système de retraite, ainsi qu’une assurance travail (environ 1 %). Particularité du recrutement sur ce marché qui affiche un faible taux de chômage, « il y a une disponibilité de talents par rapport aux offres d’emploi assez faible et donc une rotation du personnel plus élevée qu’en France », note Damien Richard. En clair, tous les deux ou trois ans, les salariés sont prêts à changer d’organisation... Enfin, quelles sont les différences culturelles dans le management ? « Les Australiens sont plus consensuels. Il faut faire attention à ne pas avoir une approche trop directe avec les salariés dans la façon de communiquer sur la performance et les éléments d’amélioration », conseille-t-il.

Le networking, un sport national

Dans ce pays où le networking relève du sport national, le réseau professionnel est vital. Dans cette démarche, les entreprises tricolores prêtes à prendre le large peuvent s’appuyer sur une large communauté francophone, sur des organismes d’accompagnement à l’international, comme Business France implantée à Sydney sous la direction de François Cotier, directeur pays et son équipe ou encore les réseaux tel celui du club d’affaires mondial FrenchFounders, dont une antenne a été lancée en 2016 à Sydney, et qui regroupe des dirigeants, des investisseurs et des fondateurs d’entreprises francophones, du grand groupe à la start-up.
Enfin, la distance géographique peut-elle décourager les entreprises de se lancer sur ce marché si lointain ? « Les PME et ETI sont hésitantes », admet Bruno Mascart. « Mais une fois qu’elles ont approché le marché australien, elles en sont ravies et regrettent de ne pas y être venues plus tôt », assure-t-il.
En somme, franchir le pas et réussir sur l’île-continent n’a rien d’insurmontable…

1-  Investissements Directs Etrangers
2-  Le groupe naval français, rebaptisé Naval Group, a décroché en 2016 un contrat pour la production de 12 sous-marins australiens
3- Conseillers du commerce extérieur de la France

 

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