Il était une fois... Kusmi Tea : du petit commerce Russe à un géant du thé premium

Kusmi Tea est aujourd’hui l’un des leaders du thé premium en France. Mais le passé de la marque d’origine Russe, créée par un jeune paysan à Saint-Pétersbourg, reste méconnu. Retour sur plus de 150 ans d’histoire.

En Russie, au milieu du XIXe siècle. Pavel Mikhaïlovitch Kousmichoff, fils de paysan, quitte son village natal à seulement 14 ans pour Saint-Pétersbourg. Là-bas, il travaille pour un vendeur de thé. Pavel grandit et épouse la fille d’un grand marchand de papier . En cadeau de mariage, son employeur, qui l’a déjà initié aux secrets des mélanges de thé, lui offre un petit commerce rue Sadovaïa. Pavel ne s’en doute pas, mais cet événement marque le début de l’histoire du salon de thé P.M. Kousmichoff, et donc, de l’une des marques de thé premium les plus populaires au monde : Kusmi Tea.

En route vers Paris…

10 ans et 6 enfants plus tard, Pavel Mikhaïlovitch Kousmichoff crée le thé Bouquet de fleurs pour sa fille Elisabeth, née en 1880, puis le thé Prince Wladimir en 1888, à l’occasion des 900 ans de la fondation de la Sainte-Russie par Wladimir le Grand. Ses recettes sont des succès et l’entrepreneur se fait un nom à travers tout le pays, à tel point qu’au début du XXe siècle, il est l’un des entrepreneurs les plus riches de Russie. Pavel décède en 1908 et son fils Viatcheslav prend la tête de l’entreprise, qui compte à ce moment 51 magasins dans toute la Russie.

Deux ans après le début de la Première Guerre Mondiale, Viatcheslav quitte la Russie pour ouvrir une succursale à Londres puis une autre au 75 de l’avenue Niel dans le 17e arrondissement de Paris, en 1917. Il la renommera Kusmi-Thé. L a même année, la Révolution Russe éclate. Viatcheslav fait fuir sa famille vers Constantinople et les retrouve à Paris.

Durant les années 1920, la marque s’étend dans le monde entier et ouvre des bureaux notamment à New York, Hambourg et Berlin, où Viatcheslav décide de s’installer en raison de l’importante présence Russe. Kusmi Tea est plus populaire que jamais, mais un événement va bouleverser le destin du groupe.

En 1946, Viatcheslav Kousmichoff décède et son fils Constantin reprend l’entreprise. Mais contrairement à son père, il n’a pas le sens des affaires. Petit à petit la marque sombre. En 1972, il revend Kousmichoff, au bord de la faillite. Jusqu’en 2003, Kousmichoff plie mais ne rompt pa s. Cette année-là, les français Sylvain et Claude Orebi rachètent l’entreprise pour 500 000 euros. Kousmichoff devient Kusmi Tea.

…Et vers un nouveau public

Les deux frères souhaitent donner un coup de jeune à la marque. Claude et Sylvain revoient une à une les recettes de thé, des graphistes revisitent les boîtes colorées emblématiques et Kusmi Tea s’implante dans les Monoprix à partir de 2005. Deux ans plus tard, le thé haut de gamme se tourne vers un nouveau public : les femmes. Kusmi Tea propose alors une gamme bien-être et détox et communique dans les magazines féminins.

La stratégie est gagnante : Kusmi Tea installe une vingtaine de magasins en 10 ans en France avec, en point d’orgue, l’ouverture d’un point de vente sur les Champs-Elysées à Noël 2012. L’entreprise ne s’arrête pas en si bon chemin dans la mise en place de nouvelles offres. En 2015, Kusmi Tea sort son premier KusmiKiosk, une boutique digitale entièrement automatisée. Le design du distributeur reprend celui de la boîte de thé iconique de la marque. “Nous faisons du marketing innovant et nous avons un CDO (ndlr : Chief Digital Officer, directeur de la transformation digitale) depuis 2011”, détaille Sylvain Orebi dans l’émission Fabuleuse French Fab sur BFM Business. Après avoir été proche de la disparition au début du siècle, Kusmi Tea passe le cap des 150 ans en étant l’un des leaders du secteur.

Aujourd’hui, Kusmi Tea, marque du groupe Orientis, membre du réseau Bpifrance Excellence, compte environ 70 boutiques en France et une quinzaine dans le monde, réparties dans 35 pays. La marque, est installée dans les rayons de plus de 250 Monoprix et 200 épiceries fines en France. Elle propose plus de 100 mélanges de thé, tous produits près du Havre. “ La main d’œuvre est assez facile à trouver”, explique Sylvain Orebi. L’objectif des frères Orebi est d’ouvrir une cinquantaine de boutiques en Europe dans les cinq prochaines années et de se développer aux États-Unis. D’ici 10 ans, Kusmi Tea souhaite devenir le numéro un mondial du marché de thé premium.

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