L'employee advocacy, une stratégie pour renforcer la visibilité des entreprises

La communication sur les réseaux sociaux peut être envisagée de différentes façons. L’employee advocacy en est l’une d’elle. L’idée ? Transformer les collaborateurs en ambassadeurs. Illustration avec le groupe agroalimentaire Avril.

Les réseaux sociaux sont des relais de communication indispensables pour les entreprises. Pour les exploiter au mieux, doivent-elles faire appel à des agences de communication spécialisées ? C’est une idée. Mais pourquoi ne pas inciter les salariés disposant souvent déjà de comptes à s'y exprimer ? Autrement dit, pourquoi ne pas transformer les collaborateurs en « ambassadeurs » ? C'est ce qu'on appelle outre-Atlantique l'employee advocacy. Une stratégie qui a un double avantage : d'abord la crédibilité d'une parole plus personnelle et moins institutionnelle, ensuite un effet de levier, multipliant les expressions sur les réseaux sociaux.

Reste que cette stratégie ne s'improvise pas. Pas question de forcer la main des collaborateurs. Et mieux vaut s'appuyer sur ceux qui sont déjà actifs. Pas question non plus de leur demander de simplement relayer des informations préformatées, sinon, gare à ce que les spécialistes appellent « l'effet perroquet ». Comment faire alors ? Des cabinets de conseil sont là pour épauler petites et grandes entreprises qui veulent mener à bien un tel projet. Parmi celles qui s'y sont attelées, le groupe agroalimentaire Avril. Élaboré pendant trois ans, le programme d'employee advocacy de la société a été lancé en septembre dernier. Il s'appuie sur 50 ambassadeurs, les « Digital Champions », identifiés parmi les 7 600 collaborateurs du groupe grâce au nombre de leurs followers Twitter, de leurs fans Instagram et de leurs posts LinkedIn.

Une relation de confiance

Les salariés sélectionnés ont ensuite été réunis par la direction pour cerner au mieux la vision du groupe. Celle-ci a tâché de les rassurer en soulignant le fait qu’elle leur faisait confiance pour s’exprimer à son sujet. En effet, de nombreux spécialistes de l'employee advocacy évoquent souvent une certaine forme d'autocensure chez les collaborateurs. Une fois ce point clarifié, Avril leur a donné accès à une plateforme contenant des éléments clés sur la société et ses produits, qu'ils peuvent relayer, mais aussi commenter et agrémenter de leur propre expérience. Enfin, ils ont participé à des ateliers visant à accroître leurs compétences en matière d'expression sur les réseaux sociaux. Sans oublier bien sûr la création du #WeareAvril, essentiel pour les identifier.

Des résultats positifs

Si l'expérience n'en est qu'à ses début, les premiers résultats sont prometteurs. « Les 50 ambassadeurs ont déjà publié près de 300 posts sur Twitter, LinkedIn et Instagram, ce qui correspond à environ cinq publications par jour », indique Hugo Cousin, le responsable digital du groupe à l'origine de l'initiative. Et le nombre de leurs fans sur LinkedIn a grimpé, pour atteindre aujourd'hui 40 000 personnes. « Les audiences cumulées des ambassadeurs représentent un potentiel de 50 millions d'impression de messages ». Un chiffre à comparer avec les trois millions que pourraient générer les comptes institutionnels du groupe. Un bilan positif qui pousse Avril à envisager l’élargissement de son cercle d’ambassadeurs. D’autant que la reconnaissance interne dont bénéficient les 50 premiers a de quoi stimuler d'autres vocations. Avec l’employee advocacy, tout le monde y gagne !

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