Pour Nathalie Balla, "l'accélération fait partie du quotidien de l'entreprise". Avec son coéquipier Eric Courteille, elle a recentré la marque de vente par correspondance sur le prêt-à-porter et la maison. Et progressivement fait passer la société à l'e-commerce. Depuis 2015, La Redoute séduit tous les jours de nouveaux clients.

« Notre proposition n'était pas forcément la mieux disante, mais c'était la plus réalisable, et elle comprenait un volet social plus satisfaisant », se souvient Nathalie Balla. Elle parle du projet qu'elle a soumis, au même titre que d'autres investisseurs, au groupe de luxe Kering, qui souhaitait céder la vénérable marque de vente par correspondance, en 2014. Les deux repreneurs connaissaient la maison, puisque qu'ils la dirigeaient déjà. De quoi être encore plus conscients des risques. Marque surannée, surtout face à l'avènement du e-commerce et des géants comme Amazon, méthodes de stockage et de livraison dépassées, casse sociale inévitable... « Nous avons travaillé nuit et jour pendant plusieurs semaines pour définir notre vision », dit-elle. Ensuite, il a fallu convaincre Kering, de même que les autorités, en promettant de garder le plus d'emplois possibles dans le bassin du Nord. Sans oublier les collaborateurs. « Nous avons dû licencier 1 178 personnes, mais nous avons organisé un plan de préretraite pour la moitié des salariés concernés et proposé une reconversion de longue durée pour les autres. En outre, nous avons proposé aux cadres et non cadres, de prendre 49 % du capital grâce à un fonds commun de reprise d'entreprise abondé par la société, afin qu'ils puissent toujours récupérer leur mise, quoi qu'il advienne », explique-t-elle. Une fois l'opération faite - le groupe Kering a cédé La Redoute pour un euro symbolique et mis près de 500 millions d'euros dans les coffres, pour financer la transformation et le volet social - place à la transformation. Elle a été progressive, d'autant que Nathalie Balla l'avait déjà amorcée avant le rachat. Ainsi, pas question d'abandonner d'un coup le catalogue. « Nous avons réduit petit à petit le nombre de pages du catalogue, pour ne le supprimer qu'en 2015 », indique Nathalie Balla. En parallèle, les équipes affûtent leurs compétences numériques, tandis que le tandem à la tête de la nouvelle Redoute recentre l'offre - un peu éparpillée - sur le prêt-à-porter et la maison. L'enveloppe de Kering permet également d'investir dans la logistique et l'IT, afin d'accroître la rapidité des livraisons.

Recréer le capital confiance

En filigrane de ces transformations, une mue managériale a été initiée, afin de cultiver le capital humain et d'emporter l'adhésion des salariés. A raison de quelque 300 collaborateurs par séance, Nathalie Balla et Eric Courteille expliquent leur nouvelle stratégie et ses étapes, en toute transparence. Des contacts qui leur ont également permis d'entendre les craintes et de voir où étaient les freins. « Le capital confiance était à reconstruire », déclare sobrement la PDG.

A l'écoute des collaborateurs !

Mais la transformation ne s'est pas arrêtée là. « Avec un cabinet de conseil, nous avons fait interviewer une centaine de collaborateurs de tous niveaux pour en savoir plus sur l'état, l'ADN, la culture de la société », poursuit Nathalie Balla. Parmi les découvertes : un attachement à l'entreprise, certes, mais trop de travail en silo. L'organisation de l'entreprise est donc revue de fond en comble, afin de décloisonner. Et le site logistique est réorganisé, pour honorer la promesse faite aux clients qu'une commande passée avant 20 heures sera bien livrée le lendemain. Au programme : une renégociation des horaires des salariés, auparavant très flexibles, et une exigence accrue en matière de productivité, liée à la nouvelle automatisation. De même, le siège s'est doté de Forces d’Actions Rapides (FAR) pour traiter certains dossiers en urgence. A la clé : davantage d'autonomie pour les collaborateurs mais davantage de responsabilisation.

Consécration

Autant d'initiatives qui portent rapidement leurs fruits. « En 2015, année de l'arrêt du catalogue, nous avons, pour la première fois depuis longtemps, engrangé de nouveaux clients », s'enorgueillit Nathalie Balla. Mais la consécration est venue lorsque les Galeries Lafayette entrent, en avril 2018, au capital de La Redoute, à hauteur de 51 %. « Qu'un groupe familial prenne une telle décision est la preuve éclatante de la réussite de notre transformation », conclut Nathalie Balla. Autre preuve : la récente embauche d'un cadre dirigeant... venu d'Amazon.

Et alors que 30 % du chiffre d'affaires est actuellement réalisé à l'international, Nathalie Balla et son coéquipier veulent désormais déployer La Redoute plus avant en Europe et testent également une implantation en Afrique et en Asie. Mais la femme d'affaires prévient d'emblée : « Le déploiement à l'international se fera progressivement », comme pour la transformation - gagnante - de La Redoute.

Une créative avant tout

Si elle n'a pas de journée type - tantôt à Roubaix, au siège de La Redoute, tantôt à Paris ou en province, à visiter les agences des Relais Colis, qui appartiennent aussi au groupe, ou à l'étranger, Nathalie Balla se lève néanmoins tous les matins à 6 heures, pour profiter ensuite du petit déjeuner avec son mari et leurs trois enfants. Cet été, la famille - « nous sommes un peu routards, mon mari et moi », s'amuse-t-elle - a bourlingué au Sri Lanka. Visites, repos mais aussi lecture. Pas de livres de management ou de stratégie industrielle. Pour alimenter sa créativité, Nathalie Balla préfère la littérature, le théâtre, la musique. Le dernier ouvrage dans lequel elle s'est plongée ? Une forêt de laine et d'acier, de la japonaise Natsu Miyashita, sur un accordeur de pianos - « cela me parle, puisque je fais du piano, de même que mon fils », explique Nathalie Balla - et un peu de sport. « Pendant l'année, je n'ai le temps de courir que le weekend avec mon mari, mais j'en ai besoin », avoue-t-elle, prête à partir pour de nouvelles aventures avec La Redoute.

Entrepreneurs de tout le pays, comme Nathalie Balla, unissez-vous !

Nathalie Balla est l'une des 100 tops speakers attendus le 11 octobre 2018, sur la scène du Bang. Comme elle, soyez au rendez-vous de la 4e édition de Bpifrance Inno Génération

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