Reprise le 28 janvier 2021 à la barre du tribunal de commerce d’Orléans, la société Duralex intègre Cookware International Holding, maison mère de Pyrex® et avec elle ses 248 employés. Didier Le Tirant, directeur administratif et financier du groupe, nous explique les enjeux de cette reprise. 

Créer un pôle industriel autour de la filière du verre en région Centre-Val de-Loire. Un objectif ambitieux pour cette acquisition évidente, due à la proximité territoriale de ces deux usines : Pyrex® à Châteauroux créée en 1970 et sa voisine Duralex à Orléans, datant de 1945. Un projet de souveraineté industrielle avec la bienveillance du ministère de l'Économie, des Finances et de la Relance qui marque un tournant dans l’histoire de cette filière régionale emblématique. Ce plan d’intégration s’étale sur quatre ans et vise à remettre à niveau l’usine historique d’Orléans, tout en conservant l’ensemble de ses salariés.

« C’est une aventure commerciale, logistique mais également humaine », exprime avec émotion le directeur administratif et financier. Une reprise approuvée et signée par une large majorité des employés de Duralex, lors d’un sondage interne. « Avec cette opération, on passe d’un effectif de 500 à presque 800 employés, et de 110 millions d’euros à bientôt 150 millions d’euros de chiffre d’affaires », explique Didier Le Tirant.  

Objectif de croissance : multiplier par 2 le chiffre d’affaires de Duralex

« Notre objectif de croissance : doubler le chiffre d’affaires de l’usine et passer d‘un taux de production de 40 à 75 % sur le site industriel de Duralex » explique Didier Le Tirant, bras droit de José Luis Llacuna, chef d’orchestre de cette reprise. Avant son rachat, l’entreprise était au bord de la faillite. « Le site n’était pas rentable car il ne tournait pas suffisamment, par manque de demande ». Un site en déshérence qu’il faut désormais réhabiliter afin d’optimiser son système de production. « Le projet démarre, il faut remettre l’usine à niveau et faire de la maintenance mécanique et électrique ».

Si l’exploitant de la marque Pyrex® va consacrer au total 21 millions d’euros dans cette opération, c’est parce qu’aujourd’hui « la demande est en hausse sur la consommation de verre, et notamment sur ce qu’on appelle la cuisine plaisir, », comprenez la cuisine à la maison, développe Didier Le Tirant. Une hausse de la demande qui s’explique également par le besoin de mobilité et l’alimentarité du verre, propice à la conservation des aliments. Contenant privilégié pour son caractère durable, le verre profite aussi de l’essor des économies circulaires, et notamment des tendances de réutilisation, de vrac ou de consigne. « Il y a beaucoup de demandes pour des solutions de packaging, nous sommes d’ailleurs dans un groupe de travail au sein du ministère de l’environnement ». Dans ce contexte, les 142 000m2 du site Duralex apparaissent comme un relais de croissance pour le groupe, d’autant plus que le site de Pyrex® à Châteauroux voit actuellement sa chaîne de production saturée.

« Aujourd’hui, il faut augmenter la production de l’usine et pour cela il va falloir embaucher ». Ces embauches passent aussi par la formation et la création d’une filière verre au sein de la région Centre-Val de-Loire. « Il faut former les employés à travailler sur les presses et les fours verriers. Il y a des savoir-faire à transmettre », et un potentiel économique régional fort.

Pyrex®, fleuron industriel made in France exportateur à 80 %

« Pyrex® exporte sa production à 80 %, un pourcentage rare pour ce type d’entreprises, entre la grosse PME et l’ETI », explique Didier Le Tirant. Ce succès international repose en partie sur la fabrication française, gage de qualité : « On surfe sur ce côté art de vivre à la française ». A l’étranger, le made in France est un argument de vente puissant. Pyrex®, positionné sur la gamme des ustensiles de cuisine qu’on peut retrouver notamment dans le concours de cuisine Top Chef, ne risque pas de faire de l’ombre à Duralex  qui  s’inscrit dans le secteur des arts de la table (tableware) et des verres  (drinkware). Deux marques et deux cultures à la fois suffisamment proches et distinctes pour pouvoir fonctionner ensemble.

En France, les produits Duralex bénéficient également d’un capital émotionnel fort. « Ils sont ceux de notre enfance, dans lesquels on cherchait notre âge au fond du verre à la cantine.Cette reprise suscite beaucoup d’émotions sur les réseaux sociaux et dans les médias », confie-t-il. « Les modèles Gigogne et Picardie sont des designs iconiques qui parlent à chacun ». Vu au cinéma dans Blue Jasmine, Skyfall ou encore Gangs of New York, on les retrouve aujourd’hui dans de nombreux lieux emblématiques, tels que le MoMA, le Mama Shelter, Big Mamma ou encore au Café Kitsuné.

Renforcer Duralex sur le volet commercial

« Depuis 5 ou 6 ans, Pyrex® a fait des progrès sur sa chaine de valeurs et ses offres. C’est ce qui manquait à Duralex pour redorer son blason et retrouver cette place iconique qu’elle avait perdu au sein du retail et aux yeux du consommateur », explique Didier Le Tirant. Si, d’un point de vue technique, ce sont deux verres différents, les technologies utilisées pour les verres des deux entreprises ne sont pas interchangeables. L'une offre un verre ultrarésistant au choc thermique et l’autre au choc mécanique. Pyrex® va pouvoir apporter à Duralex son appui sur les aspects communicationnel et commercial. Des réseaux de vente et de distribution profitables pour la marque puisque Duralex va bénéficier des 70 commerciaux de Pyrex® pour développer son portefeuille client. « Aujourd’hui, la grande consommation voit ses services commerciaux et logistiques évoluer rapidement ». Omnicanal, les points de vente se multiplient, qu’ils soient physiques ou digitaux. Dans ce contexte, Duralex va ainsi profiter de la place dominante de Pyrex® pour s’insérer sur les marchés.

Un plan stratégique de retournement commercial et industriel, qui balaie l’ensemble des leviers d’action pour remettre l'entreprise à flot, du volet logistique, aux volets communication et marketing, en passant par la RSE, ou encore le développement commercial. Quatre années qui s’annoncent bien remplies pour les verriers français.

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