Les DNVB réinventent le rapport aux consommateurs

Le modèle des DNVB se généralise en France. Nés sur internet, ces e-commerçants façonnent leurs produits en fonction des avis de leurs clients. Symbole de renouveau, les grandes marques y portent de plus en plus d’intérêt. 

L’essayer c’est l’adopter. Les entreprises dites DNVB (Digital Native Vertical Brands) investissent énormément sur l’expérience client. Derrière ce sigle très peu évocateur, se cachent des entreprises bien connues en France comme Tediber, Sézane, Le Slip français, Jimmy Fairly ou encore Bergamotte. Si l’on devait définir ce modèle : « Ce sont ces entreprises qui ont su casser les rapports top down entre la marque et le client. Elles représentent les premières marques de produits sur le web, qui ont réussi à tirer le meilleur des outils digitaux en créant une communauté, et une expérience unique et égalitaire avec le client », explique Sébastien Tortu, auteur du livre DNVB : le (re)nouveau du commerce : Entre web & retail, comment les DNVB changent les règles du jeu.

Client-centrique 

Ces marques font évoluer la relation client et n’hésitent pas à casser les codes pour se distinguer. Tediber permet de tester son matelas pendant 100 jours. « Essayer un matelas en magasin n’apporte aucune valeur. On a donc décidé de surinvestir dans cette expérience et ainsi faire en sorte qu’il n’y ait aucun frein pour tester vraiment le produit », explique Julien Sylvain, son cofondateur. Aujourd’hui, grâce à ce modèle, Tediber affiche un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros et une croissance constante.

Andy Dunn, à l’origine de l’appellation DNVB, écrivait en 2016 pour l’expliquer, que « la DNVB est axée de manière maniaque sur l'expérience client ». L’indicateur clé pour ces marques est le Net Promoter Score, c’est-à-dire l’avis des utilisateurs sur internet. « Nos clients sont nos premiers ambassadeurs », assure Julien Sylvain. Tous ces avis récoltés sur le web leurs permettent d’améliorer ou de développer de nouveaux produits, d’enrichir leur réputation, mais surtout d’en apprendre un peu plus sur eux et de connaître l’élément qui déclenche l’achat. Au-delà du web et pour attirer un nouveau public, elles n’hésitent pas à développer des boutiques. « Sur le marché du matelas, le taux de pénétration du web c’est moins de 20 %. 80 % du business se fait en physique », admet le cofondateur de Tediber.

Un modèle qui attise les convoitises

« Ces marques ont tellement compris le marketing que ça semble facile », explique Sébastien Tortu. Des grands groupes et des nouveaux acteurs veulent surfer sur la vague du « direct-to-consumer », comme Carrefour qui a récemment racheté Quitoque. Mais l’auteur de l’ouvrage sur les DNVB craint qu’à terme, ce modèle se standardise et ne représente plus « cette philosophie unique qui mêle expérience client, obsession de la qualité, puissance de la marque et valeurs engagées ».

Pour s’identifier, ces entreprises se sont regroupées dans l’association France DNVB, à l’initiative de Julien Sylvain. « Se rassembler permet le double objectif de faire de la pédagogie sur notre modèle, et participer à l’émergence d’autres projets. On croit en la vertu de ce modèle ». L’association regroupe environ 400 membres et a créé récemment la charte « DNVB engagée », pour mettre en avant « ces entreprises en quête de bon sens ».

La difficile internationalisation 

Allier le bon sens à l’ouverture au monde semble parfois compliqué. « Produire du local à l’étranger, c’est difficile. Lorsque Tediber propose la livraison en 24h en France ce n’est pas possible à l’international », précise Sébastien Tortu. Au-delà des difficultés de production et de livraison, il faut aussi prendre en compte la culture du pays dans lequel on souhaite s’implanter. « S’adapter revient souvent cher pour l’entreprise et elle risque de se confronter à des concurrents déjà installés sur place ». Le producteur de matelas a tenté sa chance en Italie et en Espagne mais le pouvoir d’achat sur place, plus bas qu’en France, a freiné le développement de la filière.

Certaines DNVB ont pourtant réussi, comme Sézane, grâce à son positionnement de produits de luxe abordables. Mais la plupart de ces entreprises comme Le Slip Français ou Tediber cherchent avant tout à devenir des leaders en France. « On souhaite symboliser une marque et ne pas seulement être des e-commerçants », affirme Julien Sylvain.

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