Les coulisses d’un partenariat sportif, par Dominique Mockly et Philippe Cassoulat

Dominique Mockly, président et directeur général de Teréga et Philippe Cassoulat, directeur général de Talan, reviennent sur les bénéfices pour les entreprises nationales de nouer des partenariats avec des clubs sportifs.

Depuis toujours, sport et entreprise vont de pair. Sur les maillots, à l’extérieur ou à l’intérieur des stades : les noms d’entreprises sont omniprésents dans la vie d’un club sportif. Mais quels sont réellement les intérêts pour une entreprise de sponsoriser un club sportif ? Sur quels critères se base-t-elle pour activer un partenariat ? Dominique Mockly, Président et Directeur Général de Teréga et Philippe Cassoulat, directeur général de Talan, nous livrent les « coulisses » de leurs principaux partenariats sportifs.

Pourquoi avoir choisi de devenir partenaire officiel de la Section Paloise pour Téréga et du Stade français pour Talan ?

Dominique Mockly : Pour qu’on sponsorise un club, il faut qu’il ait un vrai projet sportif et qu’il partage les intérêts de l’entreprise. Dans le cadre de la Section Paloise, il y a de nombreux faisceaux convergents. On est nous-même une entreprise du territoire située à Pau, dans le berceau de la Section Paloise. Notre activité est régionale, on couvre 2 régions : la Nouvelle Aquitaine et l’Occitanie, deux territoires de rugby. C’est un sport régional qui colle à l’image de l’entreprise et à ce que nos collaborateurs attendent de nous en termes d’impact sociétal. On a fait un sondage auprès d’eux et on a trouvé qu’il y avait une adhésion forte entre les valeurs du rugby et celles chères à nos collaborateurs. Parmi celles-là, il y a le respect, valeur qui est fondamentale dans le rugby. Il y a un vrai lien entre le projet d’entreprise, le projet de la Section Paloise et la nature de l’activité en question. On ne conçoit pas notre activité sans une implication dans la vie des territoires, et le sport en fait vraiment partie.

Philippe Cassoulat : Chez Talan, on a choisi de renouveler notre partenariat avec le Stade Français car le rugby fait aussi écho aux valeurs de notre entreprise : le partage, l’esprit d’équipe. On a aussi besoin de gagner en visibilité en tant que marque employeur. Surtout, avant même de penser aux futurs partenaires, il faut nouer un dialogue fort avec ses partenaires actuels. Assez tôt, on a déclaré notre envie de les aider même avant la crise du Covid-19. On a soutenu le Stade Français pendant cette période compliquée et ça leur a fait du bien. C’est dans ces moments-là qu’on a besoin du collectif, de resserrer les liens. Cela démontre à nos collaborateurs que la fidélité existe aussi dans les moments difficiles.

Selon vous, quels atouts les clubs sportifs doivent-ils mettre en avant pour attirer les entreprises nationales comme les vôtres ?

D.M. Il y a de vraies qualités entrepreneuriales dans ces clubs. La volonté d’avancer, la persévérance, le projet d’entreprise. Par exemple, la Section Paloise a tout un volet autour de l’environnement et de la RSE. Ce projet est en accord avec le nôtre et en même temps, ce qui est très important, c’est qu’ils nous mettent, au travers de leur propre réseau de sponsors, en lien avec d’autres entreprises qui font partie du microcosme local. Il faut donc un projet bien structuré avec une vraie volonté et un management responsable, ainsi qu’une vraie ouverture sur le tissu économique et associatif local.

P.C. Pour séduire de nouvelles entreprises, il faut que les clubs proposent autre chose, créent des activations alors qu’il n’y a pas de match, mettent en avant leurs actions pendant la crise. Je souligne l’exemplarité du Stade français qui est allé distribuer des plateaux repas dans les hôpitaux. Ils ont démontré des valeurs de solidarité. Ce type de posture peut attirer de nouveaux partenaires. Justin Bridou a rejoint le Stade français. C’est grâce aux valeurs proposées et, bien sûr, aux relations business.

En termes d’activations de partenariats, quelles sont les attentes des grandes entreprises auprès des clubs sportifs ?

D.M. On attend du partenariat sportif que le club développe une vraie dynamique territoriale. En parallèle du rugby, nous avons développé un deuxième partenariat autour du tennis avec Jérémy Chardy parce que c’est une belle personnalité qui renvoie au territoire ce que le territoire lui a permis de faire dans sa carrière sportive. Nous souhaitons ne pas rester seulement dans le sport, mais qu’autour du sport, nos partenariats nous ouvrent au maximum le champ des possibles.

P.C. On a aussi besoin de gagner en visibilité en tant que marque employeur. Donc il y a le logo sur le maillot, des campagnes de communication qui mobilisent des joueurs du stade. C’est une façon de faire grandir notre image.

Les projets de formation et RSE des clubs sont-ils indispensables aujourd’hui pour toucher les grandes entreprises ?

D.M. Ils sont indispensables et ce sont des leviers. La Section Paloise est notre partenaire principal, cependant, il y a d’autres clubs avec lesquels on travaille mais uniquement sur le volet RSE. On ne cherche pas à mettre en avant notre marque mais on soutient les projets RSE. Pour le BHB (Billère Handball Club), notre fonds de dotation va soutenir les activités d’intégration des jeunes et des handicapés. C’est une autre forme mais c’est une forme qui est essentielle à l’inclusion, et le sport est un élément de ciment social et d’inclusion.

P.C. On est très sensible à ce sujet. On voit que les clubs s’intéressent à la formation, au bilan carbone des déplacements, à la diversité. La formation est importante aussi bien au début qu’à la fin de carrière d’un sportif. Donc on ouvre nos portes aux alternants, aux joueurs en fin de carrière. On veut leur faire découvrir le monde de l’entreprise. Les sportifs ont besoin de rebondir après leur carrière. Il faut un grand dialogue, constructif, et faire en sorte que le club favorise les échanges et les liens entre les joueurs et le monde de l’entreprise.

Au vu du contexte actuel, comment les clubs peuvent approcher ces grandes entreprises ?

D.M. Je pense que la démarche qui consiste simplement à venir proposer un projet de partenariat traditionnel avec un affichage de marque est dépassée, sauf si l’on a vraiment besoin de l’afficher pour se faire connaître, ce qui a été notre cas quand on a changé de marque. Aujourd’hui, chez Téréga, notre problématique est de répondre aux actions de solidarité locale. Il est donc indispensable pour les clubs sportifs qui souhaitent collaborer avec les entreprises d’avoir une approche complète en explicitant « voilà comment on est structuré, nos financements et nos objectifs », et parmi ces objectifs, d’avoir un volet qui déclenche chez les entreprises une sorte de « ah oui, ça c’est intelligent ».

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