Louer pour s’habiller chic : de jeunes pousses à la conquête des dressings

Venu d’outre-Atlantique, où il fait fureur, le phénomène de location de vêtements de luxe commence à gagner la France. Plusieurs entreprises tricolores profitent de nouveaux comportements face à la mode.

Acheter un vêtement de luxe ? Non, le louer, tout simplement... Depuis plusieurs années, le concept - incarné notamment par le succès de Rent The Runway (RTR), un site américain de location de vêtements haut de gamme qui affiche un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars - a conquis des millions de consommatrices outre-Atlantique. Il commence à séduire en Europe et en France, où plusieurs plateformes de location - de la robe de soirée au vestiaire du jour - se sont positionnées sur ce créneau anti- « fast-fashion » porté par de nouveaux usages, dans lesquels l’expérience l’emporte sur la possession.

Les pionniers

De premiers acteurs ont émergé en France à la fin des années 2000, mais nombre d’entre eux ont disparu depuis, à l’instar de Mon dressing secret ou Sac d’un jour. Pionnière de cette première vague, Ma Bonne Amie, elle, est toujours dans le paysage. Lancée en 2009, la société avait démarré en proposant des robes de soirée de marques haute couture tels Dior, Ungaro, Azzaro… pour un prix situé en moyenne à 5 ou 10 % du prix d’origine, via notamment un showroom situé au cœur de Paris. Sa fondatrice, Axelle Bonamy, témoigne de l’évolution du marché : « A l’époque, il y avait des questions telles que ‘est-ce que les vêtements sont propres ?’. Ce frein n’existe absolument plus ».

Signe de ce changement de moeurs, la chef d’entreprise indique enregistrer 10 % de croissance par an et afficher aujourd’hui 10 000 clientes régulières, pour des occasions particulières ou, de plus en plus, quotidiennes. Une direction vers laquelle s’oriente désormais son business modèle, avec prochainement une offre de tenues haut de gamme, en parallèle de celles de soirée, pour femmes d’affaires, ainsi qu’une offre en ligne avec compte et conseils, voire la possibilité d’acheter des pièces sous forme d’une sorte de leasing.

Luxe sur abonnement

C’est sur le concept d’abonnement que deux jeunes sœurs et entrepreneures, Anahi et Aurélie Nguyen, ont fondé, en 2014, L’Habibliothèque. Le modèle ? Après avoir testé plusieurs offres, l’entreprise propose depuis septembre 2016 un dressing illimité, moyennant 149 euros mensuels - à raison de trois pièces et possibilité de les échanger -, avec des collections actuelles de vêtements haut de gamme pour le quotidien : Carven, Kenzo, Paul & Joe… Plateforme online, l’Habibliothèque dispose tout de même d’un showroom dans la capitale où des conseils personnalisés sont dispensés sur rendez-vous. La start-up a par ailleurs réalisé une opération de communication en partenariat avec les Galeries Lafayette et le BHV.

La formule porte-t-elle ses fruits ? La société réalise environ 35 000 euros de C.A. par mois, confie Anahi Nguyen. « Aujourd’hui, nous sommes au maximum de nos abonnés. Il y a une liste d’attente. Les abonnés dépendent des stocks que nous avons », explique la co-fondatrice. D’où le projet de développer les stocks et la logistique.

Nouvel acteur dans l’arène, la start-up Panoply vient elle aussi investir la mode de luxe sur abonnement. De la robe de princesse jusqu’au daywear, avec des marques de créateurs comme Rochas, Carven ou Marc Jacobs, l’offre a depuis le lancement évolué d’un système de crédits vers les formules allant de 60 euros pour une pièce et jusqu’à six pièces pour 350 euros.

Leur credo ? « Redonner aux femmes les moyens de porter des pièces qui leur font envie et de s’affranchir de ce critère de raison - 'combien de fois vais-je le porter ?'… - en leur disant : c’est possible de s’amuser avec la mode, tout en étant responsable », en ne stockant pas chez soi et en limitant le gaspillage et la pollution, explique Emmanuelle Brizay, co-fondatrice. Pour l’instant, Panoply compte entre 250 et 300 clientes fidèles, indique-t-elle. Et la jeune pousse s’apprête à déployer ses ailes : après Paris, où elle tient un showroom, elle prévoit de se lancer début 2018 à Londres, via, dans un premier temps, un magasin éphémère.

Louer entre particuliers

Autre business modèle, celui de place de marché, a lui été adopté par Les Cachotières, une plateforme en ligne proposant la location entre particuliers de vêtements milieu de gamme. 
« Nous centralisons tout, ce qui nous permet d’offrir un service de qualité, c’est-à-dire de contrôler la qualité à chaque étape », souligne la fondatrice, Agathe Cuvelier. Une location coûte environ 30 euros, explique-t-elle, en comprenant le transport et le pressing, tandis qu’un service d’essayage chez soi est proposé pour quinze euros. Pour l’heure, la start-up a séduit 10 000 inscrits. « Nous avons une croissance de 100 % par mois depuis janvier », affirme l’entrepreneure qui prévoit d’étendre l’offre, de lancer une application et de se développer en Allemagne et en Belgique.

Retrouvez l’interview d’Agathe Cuvelier par Bpifrance 

Logistique, élément clé

Transport et nettoyage, souvent inclus dans le prix de location, sans oublier le stockage, sont autant de dimensions incontournables de ce métier.

«Ce business est avant tout un concept logistique »

Pour Anahi Nguyen, ce business est « avant tout un concept logistique. Quand les pièces rentrent, il faut savoir où elles sont, si elles vont au nettoyage, aux retouches, si elles reviennent, chez qui elles vont… ». De son côté, Axelle Bonamy pointe : « Il faut avoir un tarif de pressing intéressant et réactif ». Emmanuelle Brizay, elle, résume : « Nous sommes un tiers une entreprise de mode, un tiers une entreprise de tech – il faut une plateforme et une expérience facile car l’engagement est fort », tandis qu’un tiers du business s'appuie sur la coordination et le contrôle qualité de la livraison au pressing tout au long de la journée.

Un marché de niche en France

Si le phénomène de location de vêtements de luxe est en plein essor aux Etats-Unis, dans l'Hexagone, il reste, pour Delphine David, auteure d’une étude sur le marché du luxe et la consommation collaborative, publiée en 2014 par Xerfi, « un marché très confidentiel ».

Christophe Rioux, directeur du pôle art, luxe et industries créatives de l’ISC Paris, rappelle quant à lui que les particularités du marché outre-Atlantique. En France, pas d’événements tels les bals de promo… « Il ne faut pas oublier l’ancrage américain de ce phénomène, avec des spécificités et un rapport sans doute beaucoup plus décomplexé à la location de biens de luxe, ce qui n’est pas le cas dans certains pays qu’on appelle parfois la vieille Europe », estime-t-il.

Le succès du RTR s’explique aussi par un contexte favorable, d’après cet expert. Il y a, d’abord, une dimension économique. « Il existe un sentiment diffus et un contexte de pouvoir d’achat parfois en berne ou en tout cas d’anticipation de difficultés, qui favorise la location. » Ensuite, « économiquement et technologiquement, on n’est plus dans l’idée de posséder les choses, mais dans l’idée d’y avoir accès. » Un aspect générationnel, aussi, qui se lit dans les habitudes de consommation des Millennials. « Ce type d'usage sous forme d’une location, contrairement à un achat pérenne, correspond bien à leur état d’esprit. » S’y ajoute enfin « une tendance sociologique favorable à la location comme moyen d’échapper à la fast-fashion ou au fast-luxury », analyse-t-il.

Pour autant, les barrières, dans certains pays, restent élevées, note Christophe Rioux. « S’il y a un frein, il sera psychologique. Est-ce que louer du luxe, c'est encore jouer des ressorts ostentatoires, distinctifs ? » Selon lui, une partie du marché en France répond non à cette question...

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