Podcast : les marques investissent dans un secteur en plein essor

Le secteur du podcast est en plein développement et a su profiter du confinement pour augmenter son audience. De nombreuses marques voient désormais le potentiel de l’audio et misent sur ces contenus pour se rapprocher un peu plus de leurs cibles.

Le son stimule les émotions. Les médias, les marques et même les maisons d’éditions l’ont bien compris. Tous ont décidé de se lancer dans le podcast audio. Ce secteur est en pleine croissance en France et le confinement n’a fait que confirmer cette tendance. Selon une étude publiée par Audion, pendant le confinement, le podcast a séduit 4 % d’utilisateurs en plus. Un chiffre qui dépasse la croissance annuelle habituelle, selon les chiffres de Médiamétrie. 

Médias, marques… Ils se lancent tous

Hermès, TF1, Les Echos, Meetic et même Bpifrance partagent un point commun : tous ont lancé leur podcast. Et plus précisément des formats natifs, c’est-à-dire des créations originales et non pas dans le replay d’émissions. Si tous se lancent, c’est parce que l’audience s’élargit. Selon un rapport rédigé par Havas Paris et l’Institut CSA en octobre 2019, 9 % des Français écoutent des podcasts natifs au moins une fois par semaine, soit 3,4 millions de personnes. Et l’audience correspond à une cible très prisée par les marques puisque la majorité des auditeurs ont moins de 35 ans et vivent en ville.

L’aspect économique est aussi ce qui convainc les marques. Le podcast a cet avantage d’être un secteur en développement. Par conséquent, il coûte moins cher à produire qu’une vidéo et offre une plus grande liberté éditoriale. D’autres critères font du podcast un marché émergent et prometteur. Le son crée de la proximité et une certaine intimité avec l’auditeur, permettant ainsi de créer une communauté fidèle. Comme pour une série, les auditeurs sont au rendez-vous lors de la sortie d’un nouvel épisode. Le rapport précise que près de 3 auditeurs sur 4 se disent prêts à payer pour accéder à leurs podcasts natifs préférés. 2020 pourrait être l’année du podcast, avec une augmentation du nombre de projets audio. Mais les acteurs doivent encore trouver LE modèle économique pour asseoir son succès.

Un modèle économique encore à définir

Mathieu Gallet, cofondateur de la plateforme Majelan a constaté une hausse de 30 % de la fréquentation de son application pendant le confinement. Même constat pour Radio France qui a battu ses records d’audience pendant la période. Mais si les audiences ont augmenté, ce n’est pas forcément le cas des revenus. Comme les médias dits « traditionnels », une partie du secteur des podcast tient ses revenus des publicités, qui n’ont pas été au rendez-vous pour monétiser les écoutes. « Nos revenus publicitaires ont chuté de 80 % et trois contrats de contenus de marques viennent de tomber à l'eau. Or, ces activités représentent les trois quarts de notre chiffre d'affaires », détaille aux Echos, Julien Neuville, cofondateur de Nouvelles Ecoutes.

Certains acteurs misent sur un autre business model : la production. C’est le cas du studio Paradiso, créé en 2019, qui créé de la propriété intellectuelle qu’elle revend à des plateformes comme Spotify, Deezer, Audible ou encore Majelan. « Nous avons moins subi la crise grâce à ce modèle. Nous avons même constaté une augmentation de l’achat de programmes », indique Lorenzo Benedetti, cofondateur du studio de production.

Tous les acteurs sont unanimes, le podcast en France a de beaux jours devant lui. La crise sanitaire a développé son audience et accéléré son développement. A voir si le secteur arrivera à dépasser le mur du son.

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