Créée il y a quelques mois seulement et déjà lauréate du Prix Spécial Bpifrance des Deauville Green Awards, la marque Green Lion propose une collection de jeans, de polos et de tee-shirts homme 100 % écolo, composée de matériaux recyclés et de coton biologique.
Aujourd’hui, nous interviewons Zakaria Ghattas, le fondateur de l’entreprise.

La vidéo des Deauville Green Awards

Comment vous est venue l’idée de créer cette marque ?

Cela fait déjà une vingtaine d’années que je travaille dans le textile et que je sais que l’industrie de l’habillement est la deuxième source de pollution dans le monde. C’est pour cela que j’ai décidé un jour de monter une marque responsable qui concentrerait tout mon savoir-faire écologique et respecterait tous les critères de la mode : des stylistes, des collections, des couleurs et des textiles différents selon les saisons…
Aujourd’hui, notre préoccupation première est donc de concilier le style et le respect de la planète.
Nous sommes une équipe passionnée par la nature et le changement positif, nous souhaitons agir pour la planète et pour l’Homme. Nous croyons en un avenir meilleur.

Votre campagne Ulule a été un véritable succès !

Notre projet a été financé à 150 %, ce qui est une belle réussite. A la fin de la campagne, nous avons lancé notre site marchand et sommes maintenant également référencés sur deux grands sites de e-commerce.
Cette campagne était un moyen de tester le concept de notre marque et son caractère commercialisable. Nous souhaitions en effet nous assurer que le message que faisions passer était compréhensible pour le public, et que le prix était acceptable.
Le plus encourageant pour nous a été de voir toutes les interactions des internautes au sujet de nos produits. Des finitions haut de gamme, un jean responsable et un prix accessible, c’est cela que les utilisateurs décrivaient, et c’était très motivant.

Comment faites-vous pour faire des jeans au même prix que vos concurrents non-écolo ?

Nous avons décidé de travailler sur le prix juste, c’est-à-dire un prix suffisamment élevé pour montrer au consommateur une cohérence avec notre positionnement d’acteur responsable, et en même temps suffisamment bas pour être accessible au plus grand nombre.
Il est vrai que les composants biologiques ont un prix en moyenne 30 % plus élevé que les autres. La clef de notre business model repose donc sur la vente en ligne, qui nous fait faire des économies sur beaucoup de paramètres comme le stockage, le transport, la location de lieux de ventes ou encore la main d’œuvre.

Comment fabrique-t-on un jean responsable ?

Nous fabriquons deux types de pantalon, le denim et le sportswear.

Pour le denim, les trois étapes principales de fabrication sont les suivantes :

  • la filature, qui consiste à transformer les balles de coton en fil
  • la teinture du fil en indigo ou non, car une partie du fil est utilisé blanc
  • le tissage, pendant lequel le fil blanc et le fil bleu sont assemblés pour former le jean

Nous achetons le fil indigo et le fil blanc directement filé et teinté auprès de plusieurs fournisseurs en Espagne. L’un d’entre eux nous fournit du fil recyclé à partir de bouteilles plastiques, et du fil recyclé à partir d’autres jeans. Ainsi, tous nos jeans sont fabriqués à 28 % à partir de matières recyclées, soit 14 % de bouteilles et 14 % d’anciens jeans. Au total, c’est l’équivalent de 4 bouteilles en plastique d’1L recyclées qui sont incorporées dans chaque jean.
Une fois acheté, le fil est tissé chez un de nos fournisseurs au Maroc. Le fil indigo est tissé en chaîne (en longueur) et le blanc est tissé en trame (largeur). Nous ne fabriquons pas de jean avec 100% de matières recyclées car celles-ci sont plus fragiles et inégales.

La fabrication du sportswear est tout à fait différente : nous achetons du fil blanc, le tissons tel quel puis le teignons dans la couleur que nous souhaitons. Toutefois, cela n’est pas du jean, et la différence est marquante. Une astuce pour ne jamais se tromper : le revers du denim est plus clair que l’envers, alors que pour le sportswear, les deux côtés sont de la même couleur.

Concernant la chaîne de valeur, nous avons noué un partenariat avec Colissimo. Nous avons pris l’engagement de travailler en circuit court (Espagne, Portugal et Maroc) afin de limiter notre empreinte carbone lors du transport des produits Green Lion.
Ce choix de proximité n’est pas un détail quand on sait que plus de 70 % des vêtements vendus en France sont fabriqués en Asie du Sud-Est et qu’un produit peut faire 1,5 fois le tour de la terre avant d’être commercialisé. Cet éclatement de la chaîne de valeur a pour conséquence de générer des tonnes de carbones et de déchets polluants.

Nous utilisons également 95 % moins d’eau que pour un jean classique, et effectuons le lavage dans la laverie la plus écologique et la plus réputée au Maroc certifiée GOTS. Nous avons également obtenu un score EIM vert pour tous nos jeans (Environmental Impact Measurement), en partenariat avec Jeanologia – inventeur et leader mondial des machines de lavage écologiques.
Pour l'obtention d'un EIM score vert pour la totalité de nos jeans, Green Lion a fait le choix de proposer des toiles foncées afin d’éviter l’utilisation de chlore ou de pierres ponces. Dans les cas où nous souhaitons adoucir nos tissus denim, nous utilisons des enzymes écologiques.
L’EIM développé par Jeanologia, attribue un score vert, orange ou rouge en fonction de l’empreinte écologique du vêtement.
La totalité de nos jeans affiche un score vert. Par ailleurs, nous n’avons fait aucun compromis dans le choix des colorants et 100 % de nos pigments sont certifiés BLUESIGN. Cela nous apporte la garantie d’une production non polluante et éco-efficace.

Enfin, les étiquettes de nos jeans ne sont pas en cuir, ce qui fait que nos jeans sont 100 % sans matière animale.

Quelle est votre relation avec vos fournisseurs ?

Pour nous, le respect de nos fournisseurs est très important. Nous avons fait le choix de sélectionner des ateliers à taille humaine, dont le savoir-faire est transmis de génération en génération.
Nous avons même fait le choix parfois de les accompagner financièrement.
Nous faisons également attention à payer nos fournisseurs le lendemain de la livraison pour ne pas asphyxier leurs besoins en trésorerie, quand beaucoup d’autres entreprises ont des délais de paiement extrêmement longs.
Nous négocions individuellement avec chaque atelier, en prenant en compte leurs spécificités, et ne cherchons pas à les mettre en concurrence les uns avec les autres. Enfin, Sandrine, notre responsable de production veille au bon respect des critères de sécurité et de bien-être des travailleurs dans les ateliers.

Vous adoptez également une stratégie marketing plus responsable. Qu’est-ce que cela signifie ?

D’abord, nous refusons de proposer des soldes, car cela signifie que nous ne pouvons pas être durables économiquement en faisant cela. C’est en plus un engagement éthique vis-à-vis de nos fournisseurs, qui se ressent auprès des consommateurs qui adhèrent à la cohérence de notre démarche.

Ce n’est pas pour autant que nous ne faisons pas de cadeaux à nos clients ! Pour la fête des pères, nous avons créé un package spécial. Nous offrons aussi un code spécial à chaque produit acheté, qui permet de financer la plantation d’un arbre. Ainsi, en partenariat avec Reforest’action, nous participons au reboisement de terres agricoles dans le Nord afin de limiter notre empreinte carbone et d’avoir un impact immédiat sur l’environnement. À travers des projets de restauration des forêts en France et dans le Monde, Reforest’action a pour but de restaurer des écosystèmes dégradés, de développer les revenus des populations les plus défavorisées, et de sensibiliser à la préservation de la biodiversité forestière.
Nous avons financé la replantation de 2 000 arbres dans la région de Lille, l’objectif étant d’atteindre les 10 000 arbres d’ici décembre 2019.

Nous avons plein d’autres idées de causes écologiques ou sociales à proposer pour l’année prochaine grâce à ce code.

Pourquoi votre marque est-elle exclusivement à destination des hommes ? Est-ce parce que les jeans pour hommes sont plus faciles à designer ?

Nous voulions au départ créer une gamme complète à destination des hommes, des femmes et des enfants. Cependant, pour des raisons économiques, nous avons décidé de commencer par les hommes. Nous étendrons nos modèles aux femmes et aux enfants dans un deuxième temps.Je ne pense pas que les jeans pour hommes soient plus faciles à designer. Certaines femmes ont même acheté des jeans pour elles-mêmes, et ils leurs vont très bien !

Quelles sont les prochaines étapes pour Green Lion ?

Notre prochain challenge sera de trouver du fil recyclé de très bonne qualité qui nous permettra de créer des jeans 100 % recyclés.

Nous souhaitons également beaucoup travailler à nous faire connaître, notamment digitalement. Aujourd’hui la mode responsable représente moins de 10 % des parts de marché en Europe, donc le potentiel est assez grand. Toute notre énergie est aussi concentrée sur l’amélioration des composants intrinsèques de nos produits, et nous pensons que la notoriété suivra grâce à cela.

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L'édition 2018 des Deauville Green Awards

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