Midi Entrepreneures : Laurence Caisey [Freedge Beauty]

Frédérique Cintrat, fondatrice plateforme networking Axielles.com anime Midi Entrepreneures depuis 2 ans environ pour Bpifrance, l’objectif étant de mettre en relation entrepreneurs et porteurs/porteuses de projets, de se rencontrer autour d’une invitée (interview sans filtre) qui raconte son parcours, l’envers du décor, échanger bonnes pratiques, trucs astuces.

Cet évènement qui se tient habituellement en format présentiel est maintenu en format digital.

Revenons à votre parcours, vous êtes une chercheuse avant tout ? Combien de temps avez-vous occupé cette fonction ?

J’ai travaillé pendant 7 ans en recherche avancée puis je suis passée aux métiers du maquillage après le rachat de la marque Maybelline par l’Oréal pendant près de 10 ans. Cette expérience m’a permis de me sensibiliser à la démarche marketing et d’accroître mon expérience avec l’évaluation des produits et d’appréhender des notions telles que les insights, l’évaluation consommateurs, etc…

En 2011, je suis partie aux Etats-Unis afin de gérer un projet de recherche sur l’innovation des produits et la transformation des organisations.

La fonction était à cheval entre la recherche et le Marketing ?

Oui tout à fait. Cependant, pour être complète, il me manquait un axe à développer : la facette de la formulation. J’ai eu la chance de partir travailler au Brésil, à Rio pendant 2 ans, sur la gestion de développements produits, pour l’hygiène, le soin, les produits solaires et le maquillage.

Dans cette fonction, vous gériez de grandes équipes, plus d’une centaine de personnes je crois ?

J’ai une âme de manager, j’aime piloter les équipes et un poste de direction, c’était intéressant.

Et à un moment tout s’est arrêté ?

Oui ce sont des choses qui arrivent, une incompatibilité professionnelle avec mon manager, j’ai décidé de quitter le Brésil avec ma famille et me suis retrouvée en transition professionnelle.

Ce sont des choses que les uns ou les autres avons pu connaitre … Donc, vous êtes repartie en quête d’un nouveau job plutôt dans un grand groupe ?

Oui je recherchais un poste dans un grand groupe plutôt que d’être entrepreneur, je recherchais des challenges à l’international. A ce moment-là je pensais que seul un grand groupe pouvait m’offrir de telles perspectives. En même temps, je ne souhaitais plus faire que de la R&D, et avoir la possibilité d’exercer la double compétence innovation et marketing, ne plus travailler dans les cosmétiques, après 23 ans, j’estimais avoir fait le tour. Or, pendant près de 6 mois tous les postes proposés   s’apparentaient plus ou moins à mes fonctions précédentes, dans la recherche. Je songeais de plus en plus à créer mon propre poste.

Comment s’est fait le déclic ?

Lors d’un entretien de recrutement avec un patron Italien qui voulait me recruter pour le même type de missions déjà faites chez l’Oréal. Spontanément, j’ai proposé mes services en tant qu’indépendant. C’est sorti tout seul, sans réfléchir. Je ne voulais plus être salariée. Le moment était venu. J’étais prête.

Ensuite vous avez créé Boost Innov, une agence d’Innovation ? Et vous avez fait beaucoup de réseaux ?

Oui la notion de réseau est venue de là. Chez l’Oréal, très grand groupe, j’avais déjà un grand réseau interne - j’étais connue pour être une femme de réseau qui savait où trouver les bons contacts pour lancer les projets - mais je n’avais pas de compte LinkedIn à l’époque. J’ai créé mon compte lorsque j’ai quitté le groupe.  Cela m’a permis de mettre en lien réseau interne et déployer l’autre.

Je suis passée de 0 contacts à fin 2014 à plus de 23 000 à ce jour. C’est un outil de travail au quotidien. Aujourd’hui je fais partie de plusieurs réseaux (Pink Innov, PWN, The Board Network, French Founders (pour trouver des relais à l’international), etc…

Comment a démarré l’aventure Freedge ?  Qu’est ce qui a fait votre différence vis à des grands groupes de cosmétiques ? Votre cœur de cible ?

L’aventure a démarré (via le réseau) avec Fabrice (ex. Johnson & Johnson) qui souhaitait créer une marque et Arnaud – un ami de Fabrice depuis 20 ans (ex. Procter et Gamble). Tous les 3 issus du même milieu avec 3 spécialités complémentaires : Recherche, Marketing et Commercial.

Nous nous sommes associés et avons créé Freedge Beauty fin 2016.

En 2016, les cosmétiques bio en étaient à ses débuts, certains messages étaient difficiles à faire passer dans les grands groupes : la notion de sain, de responsable, de protection de la planète, etc....  On souhaitait parler de soins, d’efficacité, de plaisir. Nous avons passé deux ans à développer les produits.

Notre chance a été de croiser le chemin d’un entrepreneur à Clermont-Ferrand (qui produit des actifs naturels) qui a cru en notre projet et a mis son laboratoire à notre disposition pendant plus de 2 ans sans frais, ce qui nous a énormément aidé pour nous lancer. Nous travaillons encore avec lui aujourd’hui.

A la création de l’entreprise, vous étiez donc 3 associés, quel capital avez-vous constitué ?

Chacun a apporté un bout d’économie pour constituer un capital total de 20 000€ au démarrage. Celui-ci a servi pendant 1 an au développement des produits.

Chacun d’entre nous a gardé un travail à côté afin de sécuriser l’activité. Il faut savoir qu’en créant une entreprise, généralement, on ne gagne pas d’argent au démarrage, et on se rémunère au bout de 2 ans. Heureusement, nous avons pu économiser sur les frais de laboratoires (pendant 2 ans).

1 an après, lors d’un salon, au stand de jus frais, je croise une personne qui m’explique le système de jus avec système de presse à froid, je fais le lien avec un Midi-Entrepreneures avec Alexia Chassagne, fondatrice de Juste Pressé. L’idée a commencé à germer de faire des cosmétiques frais, ce qui n’est pas simple en soi, vrai challenge et rigueur que de mettre des jus frais sur la peau : nous ne pouvons pas mettre n’importe quoi sur la peau, et nous avonsbreveté à l’international, ensuite il a fallu encore une année de travail avant de pouvoir lancer nos produits !

Au démarrage, vous aviez eu l’aide de cet entrepreneur, mais ensuite, vous avez dû lever des fonds pour les ressources supplémentaires ?

Effectivement, en 2018, nous étions dans une espèce de béatitude…nous cherchions 200 000€ et pensions que nous l’obtiendrons facilement. Nous étions aidés par un expert-comptable qui gérait notre dossier de financement.

Nous avions aussi gagné un peu de visibilité, ayant été sélectionné dans les 10 start-up dans l’émission de BFM par BFM « 3 minutes pour convaincre » animée par Stéphane Soumier.

Finalement, nous nous sommes décidés à lever des fonds. En tant que Jury, de Blue Ocean Awards, je me suis souvenue de la plateforme Love Money* Ayomi pour lever des fonds en quelques semaines.

En 3 semaines, nous avons levé près de 250 000€ de fonds auprès de connaissances qui sont devenu actionnaires minoritaires de notre entreprise.

Comment cela fonctionne-t-il ? il faut les appeler un par un ?

Il s’agit d’un process, il faut savoir dépasser ses craintes. Il faut identifier, appeler, relancer, ce sont des contacts auxquels nous n’aurions sans doute forcément pas pensé à demander de l’argent, cela rajoute une pression supplémentaire dans la mesure où nous les connaissons et ils nous font confiance.

Avec ce fond cela donne du capital, du crédit et favorise l’octroi de prêt. Par la suite, Bpifrance a abondé de la même somme pour nous accompagner. Donc, nous avons été accompagnés à la fois par du Love Money et Bpifrance.

N’oubliez pas que les banques vous accompagnent plus facilement lorsque vous avez déjà des fonds et vous gagnez du temps pour votre développement.

De fait, nous avons pu lancer toute une série de process et de démarches : enregistrer les produits (après la phase de concepts, de tests), trouver un local, créer un site de production, lancer une communauté, tout reprendre de façon autonome, revoir la chaîne de production, les acteurs n’étant pas adaptés au circuit de distribution de produits frais. Il fallait repenser le process de façon autonome.

Quelles sont vos ambitions aujourd’hui ?

Nous avons commencé par lancer une communauté avec Facebook, Instagram, une Campagne Ulule en 2019 (plateforme dédiée aux startup), une plateforme e-shop et référencement, axée notamment sur la notoriété. Le lancement du produit s’est fait en Octobre 2019. Il s’agit de produits bio, frais, de saisons, made in France, en circuits courts.

L’activité a démarré par les marchés des particuliers en e-shop locaux. Puis, notre gamme faisant écho aux produits et valeurs de la Ruche qui dit Oui, aujourd’hui nous sommes référencés dans quelques 300 ruches (produits en direct des producteurs).

Revenons sur la levée de fonds sur la plateforme Love Money ? Quel est le montant minimal à lever ?

Habituellement, il est possible de lever 50.000€. Nous souhaitions en lever 100.000€ pour finalement dépasser 240 000€. Cela a été un franc succès. Tous les paramètres étaient réunis. Ce n’est pas toujours le cas. Cette aide permet de débloquer beaucoup de choses. Lorsque l’on dispose de peu de moyens. Il ne faut pas hésiter à aller dans les réseaux, à parler de votre projet, le nourrir (ne pas avoir peur !).

Les levées prennent du temps. En ce moment nous préparons la prochaine.

Quel est l’objectif de cette nouvelle levée de fonds ?

Le but étant de consolider, de prendre de l’ampleur et par la suite d’aller vers l’international.

Nous avons besoin de 1,2 million, nous allons demander 600 000€ et allons faire appel aux fonds Equity (fonds qui n’interviennent qu’une fois que l’entreprise a fait ses preuves). Ce qui nous permettra par la suite de bénéficier de l’accompagnement de Bpifrance. Il reste aussi à développer notre communication, notre communauté d’influenceurs. Nous avons reçu le prix de l’Innovation Durable il y a 2 jours. Je fais partie aussi partie d’une communauté d’une trentaine d’entrepreneurs où il y a beaucoup d’entraide.

Qu’est-ce que vous auriez fait différemment ?

Je ne regrette rien ! Les erreurs sont des leçons d’apprentissage. Je suggère d’écouter les autres, d’apprendre, de retenir tout ce qui vous intéresse, de vous enrichir pour avancer.

Pensez-vous que vous auriez pu réaliser tout cela au sein d’un grand groupe ?

Etre entrepreneure est tellement stimulant, cela coche toutes les cases : stimulation, état d’esprit, gestion d’équipe, international ! C’est passionnant mais pas simple !

*Le Love Money correspond aux capitaux propres apportés à la création d'une entreprise par la famille, les proches, etc., afin d’aider le créateur. En contrepartie de ces apports, les investisseurs deviennent associés de la société créée.

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