L'Afrique, un marché à conquérir

Quelles sont les caractéristiques de ce marché ? Est-il accessible aux PME et aux ETI ?

Economie la plus riche¹, la plus moderne et la plus diversifiée d’Afrique, l’Afrique du Sud offre de très larges opportunités dans pratiquement tous les secteurs d’activité en raison de sa taille (57 M/hab.), de l’importance de sa classe moyenne (12 M/hab. soit la taille de l’ensemble du marché belge) et de son environnement des affaires favorable.
C’est un pays facilement accessible avec l’un des plus faibles niveaux de barrières tarifaires et non-tarifaires dans le monde. Il est particulièrement bien adapté aux PME et Entreprises de taille intermédiaire. Sur les quelque 4 500 entreprises françaises qui exportent chaque année vers l’Afrique du Sud, un peu plus de 1 000 appartiennent à la catégorie « grandes entreprises » et 3 450 à la catégorie PME & ETI. Nous sommes donc assez loin des « 80/20 » traditionnels !

Le saviez-vous

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  Seul pays Africain membre du G20, également membre de l’OMC, des BRICS, aussi membre non-permanent du Conseil de Sécurité de l’ONU, comme de nombreuses autres organisations internationales ou régionales, l’Afrique du Sud ambitionne résolument de jouer un rôle de plus en plus important sur la scène internationale. 

• L’Afrique du Sud est le seul pays d’Afrique disposant d’une centrale nucléaire (Centrale Nucléaire de Koeberg, construite par un consortium d’entreprises françaises et livrée en 1985 / capacité installée de 1 940 MW via deux réacteurs à eau pressurisée de 970 MW chacun). 
• Quelque 3 200 personnes ont rejoint le Club des millionnaires en Afrique du Sud en 2017, selon un récent rapport du cabinet britannique New World Wealth. La Nation Arc-en-ciel comptait en effet 43 600 individus fortunés à fin 2017 contre 40 400 en 2016. Et l’Afrique du Sud compte par ailleurs, 2 200 multimillionnaires (individus disposant d’actifs nets de plus de 10 M USD). La richesse privée totale s’élève à environ 722 Mrds USD tandis que la moyenne de richesse par habitant s’établit à 12 900 dollars (source : Agence Ecofin).

Quelles sont les secteurs porteurs et les opportunités à saisir sur ce marché pour les entreprises françaises ?

Ils sont très nombreux et très diversifiés. Les principaux secteurs porteurs concernent, notamment mais pas seulement : les cleantech, l’agrotech, les tech et services, l’industrie, la santé ou encore l’art de vivre.

Comment trouver et travailler avec un partenaire sur place ?

Il est nécessaire de particulièrement bien choisir son partenaire ou distributeur, et lorsque l’on vend en Afrique du Sud, de bien distinguer deux marchés : le secteur privé, très anglo-saxon dans son fonctionnement et totalement libre et les marchés publics, très encadrés et notamment réglementés par le Broad-Based Black Economic Empowerment (BBB-EE), politique visant à inclure les populations historiquement désavantagées dans le développement économique du pays. Le bureau Business France, implanté à Johannesburg, est là pour vous aider à choisir, en fonction de votre cible et de vos objectifs, le meilleur partenaire possible.
 
Hormis cela, n’y a pas de difficultés particulières à trouver des partenaires (distributeurs, agents, clients directs…) en Afrique du Sud. On peut noter qu’il est essentiel que les produits ou services proposés soient bien adaptés au marché, bien positionnés en termes concurrentiels et suffisamment différenciants pour plaire aux consommateurs, ménages ou entreprises, sud-africains, particulièrement friands de marques ou de produits importés. Et les produits français y bénéficient d’une image de qualité et d’une bonne réputation qui peut justifier, jusqu’à un certain niveau, un positionnement tarifaire plus élevé.

Différentes cultures, différentes manières… quelles sont les bonnes pratiques à connaitre pour réussir sur place ?

Franchement – et peut-être hélas ! – vous ne serez pas véritablement dépaysés dans le monde des affaires en Afrique du Sud, très proche des règles anglo-saxonnes.

6 règles à respecter pour réussir 

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  « L’anglais tu utiliseras ! » Langue incontournable pour les affaires : votre documentation et au moins une page de votre site-web devront être en anglais ; 

• « Aux cartes de visite et titres utilisés attention tu porteras ! » Cela vaut pour vous, comme pour vos partenaires (bien identifier le rôle exact de chacun dans l’entreprise : votre interlocuteur est-il le vrai décideur ?) ; 
• « Les rendez-vous par e-mails (ou mieux par WhatsApp) tu confirmeras ! » Par ailleurs, veillez à ne pas proposer de rendez-vous après 16h00, soyez ponctuels, partez du principe qu’un rendez-vous ne dépasse jamais une heure. Durant l’entretien, privilégiez une approche directe et évitez les longs discours ; 
• « Les points saillants, par écrit, tu récapituleras ! ». En cas d’accord lors de vos rendez-vous, veillez à récapituler très rapidement et par écrit l’ensemble des points actés. 
• « Les sujets politiques, tu éviteras ! » A moins d’être très proche de son interlocuteur, et donc après avoir noué une déjà solide relation, évitez les sujets politiques et notamment l’apartheid ; 
• « Attention à l’over dressing / under dressing, tu porteras ! » Si le « Casual Friday » est généralisé, veillez à adapter votre tenue à votre / vos interlocuteurs : on ne s’habille forcément de la même façon pour un client Farmer dans le Free State ou une grande entreprise publique à Pretoria…

Comment se faire payer ?

L’Afrique du Sud a une réputation de bon payeur et offre des moyens de paiement similaires à ceux de l’Europe ou des États-Unis. Le bon sens impose bien entendu de rester prudent lors de relations naissantes avec un acheteur sud-africain, comme partout ailleurs.
Par ailleurs, le choix de la monnaie, du mode et des délais de paiement sont fixés dans le contrat et font l’objet de négociations / discussions classiques.
A noter également que le système bancaire sud-africain est très performant, comparable à ceux des pays industrialisés et est régi par une législation similaire à celles rencontrées au Royaume-Uni, en Australie ou encore aux Etats-Unis et Canada.

Tous les modes de paiement usuels sont utilisés : virement bancaire international parfois couplé à une assurance-crédit ; effets de commerce (lettre de change et billets à ordre), réservés aux relations commerciales bien établies ; crédits documentaire (au coût élevé) ; remise documentaire (réservée aux relations commerciales ayant déjà fait leurs preuves). Le chèque est possible mais très déconseillé après usage de plusieurs crédits documentaires (risque de change s’il est libellé en devise, risque d’absence de provision, risque de vol, risque de perte…).

La loi sud-africaine ne prévoit aucune disposition précise concernant les délais de paiement. Les parties peuvent convenir librement des délais et des conditions de paiement. Les délais moyens peuvent varier considérablement selon les secteurs d’activité : de 7 jours après la date de facturation, à 90 jours.

Enfin, les retards de paiements sont plutôt rares et surgissent la plupart du temps quand la valeur du rand s’affaiblit ou pour des raisons liées à la lenteur des clients à constituer leur dossier, à l’erreur humaine au sein des banques ou encore à la rigidité relative de la réglementation du contrôle des changes.

Pour conclure : quel conseil donneriez-vous aux entrepreneurs français souhaitant se lancer en Afrique du Sud ?

Foncez ! L’Afrique du Sud est un pays puissant et stratégique. Véritable plateforme sur l’ensemble de l’Afrique Subsaharienne et pas seulement sur l’Afrique Australe et Orientale, le marché sud-africain est très largement courtisé par nos nombreux concurrents : les Chinois bien entendu mais pas seulement ; Allemands, Britanniques, Italiens, Américains, Indiens, Turcs…
A force d’atermoiements, nous perdons régulièrement quelques parts de marché alors que nos produits, compétitifs dans une optique de rapport Qualité/Prix, sont à la fois appréciés et… attendus !

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_{1- L'Afrique du Sud concentre 25 % du PIB de l’Afrique Subsaharienne.}