La filière cosmétique-parfums : l’excellence à la française
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Après Made.com, Ning Li pénètre le marché de la cosmétique avec Typology
Après MyFab et Made.com, l’entrepreneur Ning Li et membre de la French Touch, poursuit sa percée dans l’e-commerce avec une marque de soin cosmétique éthique et minimaliste. Retour sur les succès qui lui ont permis de bâtir Typology et sur la raison d’être de ce projet.
Avec Typology, Ning Li lance une gamme de produits cosmétiques composés d’ingrédients naturels, vendus uniquement en ligne. A l’origine du succès Made.com, l’entrepreneur ambitionne de faire rayonner le savoir-faire français à l’international. Portrait du dirigeant aux grandes ambitions.
Né en Chine, Ning Li arrive à Paris à l’âge de 16 ans. Accepté dans une grande école de commerce en 2008, il rencontre pendant son stage à la banque Rothschild son futur partenaire. Six mois après l’obtention de son diplôme, les deux associés louent un appartement dans le Sentier, laboratoire de MyFab, une plateforme retail. Là, rue d’Aboukir, l’aventure du e-commerce prend vie dans l’ébullition des rues pavées de la capitale.
« A l’image de Vente Privée qui nous inspire à cette époque, MyFab est un site de vente flash. On regardait leur succès croître et on s’est dit qu’on voulait aussi se lancer dans le e-commerce, mais pas uniquement sur le textile », raconte-t-il. Le site internet se positionne sur le marché de la vente événementielle d'objets de décoration et intéresse rapidement de nombreux investisseurs. En même temps, l’achat en ligne commence à se démocratiser.
Inauguré en 2008, MyFab évolue rapidement. La boîte atteint 180 employés au bout d’un an et demi, puis Ning revend ses parts à Kering, anciennement groupe Pinault-Printemps-Redoute pour s’épanouir ailleurs. « La leçon de MyFab, c’est cette première aventure entrepreneuriale. Elle marque aussi mon entrée dans le monde du e-commerce. » Nous sommes en 2010 et Ning Li part s’installer à Londres, terreau économique fertile des startups. Il applique les enseignements appris avec brio et créé Made.com, un projet de e-commerce spécialisé dans le design et la décoration qui disrupte le marché en l’espace de quelques années.
Typology, ou quand les évolutions de la société favorisent de nouveaux business modèle
2017, après 7 ans chez Made.com, Ning Li revient en France. C’est avec la naissance de son premier enfant qu’il s’intéresse à la cosmétique. « Il y a trois ans, pour la naissance de ma fille, j’ai commencé à chercher des produits pour son quotidien ». Après avoir disséqué la composition des flacons dans les rayons du supermarché, il réalise qu’il manque ce qu’il cherche et se penche sur le sujet. L’industrie française de la beauté est puissante et concurrentielle, composée de géants tels que L’Oréal, Chanel ou encore Yves Rocher. Avec l’arrivée des associations de consommateurs, les clients se questionnent de plus en plus sur la provenance et la qualité des produits et progressivement, les habitudes des consommateurs se transforment. Désormais, ils cherchent des produits plus respectueux de l’environnement, tant dans les ingrédients que dans la distribution.
De nouvelles habitudes de consommation couplées à l’explosion de l’achat en ligne, conséquence directe de la crise du Covid-19, favorisent le business. « En un an, on a fait le chemin de peut-être dix ans en matière d’éducation à ces pratiques d’achat. Les acheteurs sont désormais habitués à ce fonctionnement et les jeunes, qui en étaient les précurseurs sont aujourd’hui rejoint par d’autres générations. En quelques mois, le Covid a converti tout le monde », explique-t-il. Des facteurs qui poussent Ning Li à relever ce nouveau challenge et à créer, en 2019, Typology.
L’ADN de Typology: une marque 100 % digitale
Basée à Paris, la startup est incubée à Station F. « A l’époque de MyFab, tout cet écosystème qui accompagne les startups n’existait pas. Ça a été un coup de pouce d’avoir ce type de soutien. » Avec un business model calqué sur celui de ses grandes sœurs, Typology est une marque de soin cosmétique Direct to Consumer. Exclusivement vendus en ligne sans passer par des retailers, les produits sont conçus pour être adaptés à la livraison, petits et entièrement recyclés et recyclables. « Ça passe dans les boîtes aux lettres et c’est sans contact, très important dans le contexte ! ». Les maîtres mots de Ning : expérience client.
L’ADN de Typology, c’est sa présence uniquement digitale. Et c’est ce qui fait sa force et son agilité. « Typology est distribué uniquement en ligne et c’est un choix de ne pas être sur d’autres canaux. On pourrait ouvrir des boutiques, mais ce n’est pas dans notre identité. » Avec des ambitions internationales, la marque rêve de conquérir l’Amérique. Le déploiement de boutique in situ serait beaucoup plus long, la vente en ligne apparait dès lors comme le modèle approprié.
Une aventure internationale : après l’Europe, vol vers le marché américain
Début 2019, la marque lance son site en France, puis en Belgique. « En mai 2020, on a ouvert le site à l’Angleterre, en pleine crise du Covid, ce qui s’est avéré en fait un bon moment pour l’expansion car peu de concurrents communiquaient à ce moment-là ». En mars 2021, Ning Li et ses équipes entament leur conquête de l’ouest. « C’est le début d’une grande aventure et on est très excités par les perspectives de croissance du marché américain », confie-t-il. Si les concurrents y sont nombreux et agressifs, la vente en ligne est beaucoup plus développée ce qui offre de larges perspectives de développement. Fort du succès de Made.com, le chef d’entreprise profite de ses premières expériences pour établir sa stratégie.
En effet, la réussite de Made.com repose en grande partie sur son déploiement international. « Lorsqu’on a commencé, une dizaine de concurrents se bagarraient le marché en Europe. Un des facteurs de notre succès, alors qu’on avait par exemple des concurrents allemands très compétents et offensifs, a été notre approche à long terme. On a priorisé une croissance longue et très orientée vers l’export ». Pour Ning Li, si la France a su créer des champions dans le domaine de la cosmétique, beaucoup d’innovations viennent aujourd’hui des Etats-Unis. Le chef d’entreprise veut porter le Made in France au-delà des frontières avec des lignes adaptées aux besoins du marché américain.
La fabrication française, argument que partage Typology avec les autres membres de la communauté French Touch, participe à la stratégie de la marque, et particulièrement sur les réseaux sociaux. Avec 187 000 abonnées sur Instagram, Typology lève habilement sa communauté reposant sur une communication soignée. « Notre audience est très digitale, c’est là où il faut être pour avancer. De manière très sélective, ça nous arrive de collaborer avec des influenceurs mais beaucoup d’entre eux parlent de Typology spontanément ». Un esthétique et des packagings minimalistes, qui reprennent les codes d’un produit de luxe mais avec des prix accessibles, la recette gagnante pour les acteurs de cette nouvelle génération.