Comment réinventer le business modèle des médias ?

Echo 7 - Traitement et financement de l...par BpifranceInnoGeneration

1- S’adapter à la nouvelle donne numérique

Les médias vont mal. Internet a fait exploser le nombre de titres d’information gratuits financés par la publicité, remettant en cause les modèles économiques des éditeurs traditionnels, fondés sur la vente au numéro et l’abonnement payant. Robert Zarader, directeur général d’Equancy & Co, docteur en économie et communicant, estime que « le secteur a été réinventé par le digital : l’offre de médias est devenue pléthorique. Avec cette multiplication des émetteurs, il faut pouvoir trier la valeur et la crédibilité de l’information.» Certains ont réagi, à l’instar des Échos, qui ont mis « en musique la transformation digitale. La rédaction a dû se transformer complètement et devenir « bi-média » - print et numérique », détaille Sophie Gourmelen, directrice générale du Parisien- Aujourd’hui en France (groupe Les Échos).
 Côté télévision, Jean-François Mulliez, directeur général de LCI (groupe TF1) note quatre évolution majeures : « 1 : le numérique puis le mobile, 2 : le social (Facebook n'existait pas il y a deux ans en matière d’information), 3 : le big data, l'évolution la plus disruptive et 4 : le programmatique (achat et diffusion automatisée des publicités digitales, ndr).» Chez Bayard, vénérable maison âgée de 143 ans, Sybille Lemaire, directrice générale de Bayard Publicité, reconnaît que « l’organisation en silos perdure, car la conduite du changement, c’est compliqué. Il faut faire de l’A/B Testing (mesurer l’impact d’un changement de version d’une variable sur l’atteinte d’un objectif, ndr) avec des cycles plus courts.» Le groupe JC Decaux, leader mondial du mobilier urbain⁽¹⁾, bénéficie, lui, d’un modèle « simple et puissant : mettre à disposition des collectivités locales des équipements à titre gracieux et financés par la publicité. Tout en étant dans une course permanente à l’innovation, comme le Vélib, par exemple », détaille Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce et développement.

2- Les réseaux sociaux, nouveaux médias du monde 2.0 ?

Et si Facebook et les autres réseaux sociaux devenaient les nouveaux supports de l’information ? Pour Stéphane Gorre, directeur associé d’Agence 79, « le gâteau publicitaire de la presse se réduit car il se répartit dorénavant sur d’autres médias digitaux comme Facebook.» Alexandra André, directrice communication du fonds d’investissement Serena Capital, pense que « face à Facebook, 1 milliard de membres dont 30 millions en France, les médias ne peuvent plus passer à côté du Web social, même si Médiamétrie n’intègre pas encore dans sa mesure les « instant articles.» Le fonds a investi dans le pure player Melty (32 millions de visiteurs uniques, dont 62 % sur le mobile), qui cible les jeunes générations. Pour Pierre-Emmanuel Taittinger, président des champagnes éponymes, communiquer sur les réseaux sociaux est une évidence, car « faire de la publicité sur les médias traditionnels est impossible pour 90 % des entreprises moyennes, en raison d’un coût trop élevé.» Pour lutter contre ces nouveaux concurrents, Prisma Media a choisi de développer des applis (myteleloisirs) pour booster l’influence du titre papier et d’acquérir des start-up comme Hellocoton (agrégateur de blogs féminins) en 2012, Mobvalue (régie mobile) en 2013 et Advideum (régie vidéo) en 2014. Pour Philippe Paulic, Pdg de Zepros, média print et digital gratuit pour les professionnels, inspiré de 20 Minutes et Metronews, « il faut s’approcher du modèle des réseaux sociaux qui sont en train d’exploser. Sur nos 20 chaînes métiers, nous avons quatre fois plus de visites que Facebook grâce à des informations ciblées. » De son côté, Facebook, représenté par Benjamin Lequertier, directeur marketing Europe du Sud, explique qu’aux Etats-Unis, « Facebook est partenaire des médias - avec 63 % des gens qui vont sur le réseau pour trouver de l’information.» En France, il cite le partenariat avec Europe 1 et la première interview d’un président de la République sur Facebook Live.

3 – Réseau ultralocal et magazines papier

Face aux GAFA⁽²⁾, on peut également créer son réseau social, comme l’a fait Marie Eloy, directrice de la plateforme numérique Femmes de Bretagne. « Cela répondait à un besoin de mettre les femmes en lien avec au départ un site en Bretagne. Ont suivi une Amap, un festival de musique, des ateliers. L’authenticité et un ton vrai suscitent l’empathie et l’entraide via ce média ultra local, duplicable partout en France.» Le trentenaire Franck Annese, fondateur de So Presse (Society, So Foot), croit, lui, au bon vieux magazine papier. « Nous n’avons pas de recette, nous donnons du temps aux gens et nous dépensons beaucoup d’argent... Une enquête qui coûte 20 000 euros, on sait que c’est à perte. Lorsqu’on a lancé So Foot, il y a quatorze ans, c’était d’abord pour se marrer et il se trouve que ça a marché. Nous éditons sept magazines et tous sont rentables. Quand un magazine est bon, il y a toujours des gens pour le lire.» On veut bien le croire, mais jusqu’à quand ?

_{(1) Jean-Claude Decaux, fondateur du groupe, vient de décéder à 78 ans
(2) Google Apple Facebook Amazon}