De l’Amérique du Nord à l’Europe, l’internationalisation de Fabulous, l’app française primée par Apple

En quelques années, la startup française Fabulous qui été incubée dans le laboratoire de sciences comportementales de la Duke University, a réussi à se hisser au premier rang des applications de santé et bien-être sur le marché nord-américain et européen. Avec 26 millions d’utilisateurs dans le monde, le succès de l’application réside en grande partie sur un contenu rédigé par des chercheurs en science comportementale et psychologie qui ont développé l’application autour de la maximisation de l’impact avec la mise en place de routines quotidiennes. 

A rebours du schéma traditionnel d’internationalisation d’une entreprise, qui consiste généralement à se développer d’abord sur son marché intérieur pour s’exporter ensuite à l’étranger, l’app française a d’abord été adoptée par le monde anglo saxon (Etats-Unis, Royaume-Uni, Canada), et veut désormais conquérir les marchés européens avec une offre à la fois BtoC, mais également BtoB. Deux cibles qui demandent des stratégies d’internationalisation différentes. Explication. 

L’application, un produit qui ne choisit pas son implantation géographique

« On ne décide pas d’attaquer un marché quand on met en service une application BtoC, ce sont les utilisateurs qui viennent à nous », explique Anne Tessier- Chênebeau. « L’acquisition clients s’est faite mondialement en temps réel. » Il s’agit d’une caractéristique propre à ce type de produit, puisque les apps sont accessibles depuis le monde entier via les différents stores d’applications. Dès lors, le référencement naturel devient une priorité stratégique et notamment le ranking par Apple ou Google, où le positionnement occupé dans le résultat d’un moteur de recherche sur une requête donnée. 

La stratégie d’implantation d’une app sur un marché étranger se fait à distance. Pour se développer, Fabulous n’a pas eu besoin de maintenir une présence locale. « Nous sommes une société en full remote depuis le premier jour », explique la dirigeante, ce qui permet aux 75 collaborateurs de la société de travailler d’où ils veulent. L’acquisition clients se fait via les canaux digitaux et notamment des publicités ciblées sur les réseaux sociaux.

La rencontre avec le marché nord-américain, une histoire de mentalité

Lors de sa sortie en 2015, Fabulous rencontre directement le public nord-américain et se classe numéro un des apps de santé et bien-être au Canada et aux Etats-Unis. En 2018, les géants de la Silicon Valley remarquent la startup française et Apple lui décerne le prix de la Best Self Care App. Des récompenses précieuses pour ce type de business, qui voit sa notoriété boostée.  

La maturité du marché du bien-être aux Etats-Unis s’explique par des raisons sociétales. Très développées dans la société américaine, l’utilisation de programmes de coaching et l’idéologie du bien-être, et de la performance, y ont favorisé l’explosion du secteur. Une tendance qui se répand désormais en Asie, en Europe, mais également au Moyen-Orient et partout dans le monde : « Dans ces zones, la pandémie a accéléré la maturité du marché », précise la dirigeante.

L’Europe, un marché plein d’opportunités

Déjà parmi les leaders sur son offre BtoC où le marché du bien-être est florissant, Fabulous cherche à développer son offre BtoB partout dans le monde et en Europe. L’application trouve des caisses de résonance dans certaines industries. « Typiquement, les entreprises de la Tech et du tertiaire en général, en France mais également en Europe de l’Est, où beaucoup de sociétés outsourcent leur département de recherche et développement. », explique Anne Tessier-Chênebeau. La France, où « le marché du bien-être et de la santé est en croissance de 5 à 10 % chaque année », fait également partie des cibles de Fabulous.

A la différence de la mise en service d’une app BtoC sur un store, la conquête du marché BtoB commence par une approche directe. « Il faut aller à la rencontre des entreprises ciblées, participer aux salons, aux forums » ajoute Anne Tessier-Chênebeau. Grandes entreprises, PME, startups en scale-up, la diversification de la cible en BtoB résulte d’un équilibre stratégique. « Lorsque l’on vise les grands groupes, cela prend du temps d’identifier les bons interlocuteurs, parfois différents et multiples selon les modes de gouvernance. De plus, cela peut être compliqué d’entrer dans leurs lignes budgétaires, car leurs calendriers sont actés en général très en avance », explique-t-elle. Les entreprises de taille intermédiaire, moins contraintes par la longueur des process, peuvent ainsi aller plus vite dans leur prise de décision, ajoute la dirigeante. Il est donc essentiel d’avoir une stratégie globale, inclusive, sur différents marchés, prenant en compte la culture des pays, et des entreprises.