E-commerce : les clés pour se lancer

Quelles sont les bonnes questions à se poser avant de lancer sa boutique en ligne ? Philibert Carminati et Thomas Gueguen, respectivement directeur financier et directeur e-commerce d’Armor-Lux, ont accepté de partager leurs bonnes pratiques en matière d’e-commerce dans la fiche pratique De nouveaux relais de croissance grâce au digital de Bpifrance Le Lab.

Armor-Lux et le e-commerce

Née à Quimper en 1938, Armor-Lux était à son lancement positionnée dans la conception de sous-vêtements. Aujourd’hui, la marque bretonne aux 90 millions d’euros de chiffre d’affaires (2018) propose des collections de prêt-à-porter masculin et féminin complètes, avec notamment des manteaux (caban, duffle-coat…) et vêtements en maille (pull marin, marinière…) iconiques.

Disposant d’un réseau de distributeurs et de boutiques en propre, l’entreprise a poursuivi une montée en puissance progressive en matière de e-commerce. Elle a lancé son premier site de vente en ligne en 2012, mais c’est à partir de 2014 que sa stratégie e-commerce connaît une forte accélération, avec notamment le recrutement de compétences dédiées.
L’entreprise a même développé un site internet spécifiquement pour le marché allemand, qui représente environ 10 % des ventes en ligne.

Le déploiement du e-commerce constitue d’ailleurs l’une des priorités stratégiques de l’entreprise, avec l’idée d’en faire un instrument de conquête à l’export et d’avoir des sites dédiés à chacune de ses marques.

E-commerce : votre rôle en tant que dirigeant

• Le conseil du Lab : « Commencez par déterminer la finalité de votre stratégie e-commerce et les moyens à allouer pour l’atteindre. »

Pour cela, vous devez : dimensionner les ressources à y consacrer en fonction de l’ambition que vous porterez. L’investissement à consentir pour faire du e-commerce un levier de croissance est nécessairement plus lourd que si vous souhaitez en faire un simple support de votre visibilité.

Le retour d'expérience d’Armor-Lux : « Notre réseau de boutiques ne couvre pas tout le territoire français : 75 % de nos magasins se situent dans le Grand Ouest. C’est un peu frustrant, surtout avec une marque capable de rayonner nationalement ».

• Le conseil du Lab : « Définissez la ligne de votre stratégie e-commerce. »

Pour cela, vous devez :

- vous assurer que le site marchand porte bien la promesse de valeur de votre marque, en termes d’univers et d’expérience client ;
- fixer les grands principes d’interaction avec votre client : pour répondre aux avis postés sur le site internet, pour la gestion des retours ou pour le SAV. Le ton et les pratiques doivent être conformes à votre identité de marque;
- organiser des points d’échanges réguliers avec vos retailers traditionnels, afin de leur donner de la visibilité sur votre démarche e-commerce et d’envisager avec eux de potentielles complémentarités.

Le retour d'expérience d’Armor-Lux : « Il est nécessaire d’avoir une vision de groupe, pour que le développement du digital ait un effet d’entraînement sur les autres réseaux de distribution traditionnels, plutôt que d’être perçu comme une concurrence interne […]. Pour lever ces freins, nous veillons à appliquer la même politique de prix sur internet et dans notre réseau de boutiques, les mêmes animations commerciales, les mêmes offres promotionnelles. »

• Le conseil du Lab : « Pensez à assurer la coordination entre le e-commerce et les différents services de votre entreprise. »

Pour cela, vous devez :  expliquer le caractère stratégique du e-commerce pour le développement de votre entreprise, afin de lever les éventuelles résistances liées à l’émergence d’une nouvelle activité (appréhension quant à son impact sur le CA des activités traditionnelles ; crainte de ne pas savoir répondre aux demandes exprimées par le e-commerce ou le e-marketing, etc.).

Le retour d’expérience d’Armor-Lux : « Nous rémunérons l’agence qui nous accompagne sur l’acquisition de trafic non pas au nombre de clics, mais au nombre de commandes générées par clic. C’est un choix qui a été fait pour rassurer notre PDG et notre directeur général au départ, dans la mesure où les budgets sont assez importants. »

• Le conseil du Lab : « En tant que dirigeant, vous n’avez pas besoin de devenir un expert du e-commerce ou spécialiste du référencement et de l’acquisition de trafic. »

Pour cela, vous devez :  nommer une personne (ou une équipe) en charge de ces sujets. Ce sera à elle de décliner de manière opérationnelle le cadre stratégique et les valeurs que vous aurez fixés en matière de e-commerce. En cas de constitution d’une équipe dédiée, il peut être intéressant d’avoir une combinaison entre ressources internes – qui connaissent bien l’activité et l’organisation de l’entreprise – et ressources externes, qui apporteront leur expertise sur les enjeux de vente en ligne. Cette mixité dans la composition de l’équipe permettra de faciliter son intégration au sein de votre organisation.

Le retour d’expérience d’Armor-Lux : « Le fait d’avoir internalisé la plupart des ressources est aujourd’hui plus confortable pour nous […]. Nous souhaitions pouvoir faire vivre notre solution e-commerce en interne, ne pas dépendre en permanence d’un partenaire extérieur […]. Cependant, pour la partie « acquisition de trafic », nous avons choisi depuis 2016 d’être accompagnés par une agence parisienne spécialisée : parce que ce sont des compétences coûteuses à internaliser et qui évoluent très vite. »

Pour aller plus loin, découvrez le guide Mode et digital de Bpifrance Le Lab. L'objectif ? Accompagner les dirigeants d’entreprise du secteur de la mode leur transformation digitale.