Entreprises : quatre facteurs d’échec à éviter

« L’anthropologie d’entreprise s'adresse à toutes les sociétés qui ont des idées et qui veulent augmenter leurs chances de toucher un maximum de sujets avec leurs produits ou services, précise Christine Sutzmann. Sachant qu'on peut considérer qu'actuellement, 45 % des nouvelles offres qui sortent ne sont pas en adéquation avec les besoins clients. » La fondatrice d’Angle 9 constate régulièrement quatre écueils.

Une vision erronée du client ou de l’utilisateur

« La force du chef d'entreprise, c'est de croire à 200 % en son projet. Il va se projeter en tant qu'utilisateur sous ce prisme-là. Et c'est là que réside le premier piège : la vision que le dirigeant a de son projet innovant et la représentation qu'il se fait de ses utilisateurs. Il faut être capable d'observer in situ et d'analyser, pas de projeter sa construction mentale. Tout projet innovant commence par une connaissance très fine de l'utilisateur final. »

Une méconnaissance de l’usage

« Le public cible va-t-il rejeter le produit, en adopter une partie, le transformer, l'adopter complètement ? Et pourquoi ? Pour le côté pratique ou pour une dimension tenant plus au sens ? Cette question de l'usage est trop souvent occultée. Il y a un décalage entre le système de valeurs du public et ses habitudes d'usage en place. Pour passer de mon usage d'aujourd'hui à celui de demain, il y a des étapes à franchir. C'est dans les comportements et dans les points de rupture que l'on observe que se trouvent les enseignements les plus riches en matière d'innovation. »

Un isolement dangereux

« Les innovateurs passent 80 % du temps à développer leur produit, puis à développer leur business. Ils en oublient de passer du temps avec les utilisateurs finaux. Penser « à la place de » n'est pas suffisant : il faut s'immerger. Les études de marché s'avèrent utiles mais l'on constate souvent un décalage entre le déclaratif et le réel. Il y a ce que les gens disent, ce qu'ils font, et ce qu'ils aimeraient faire. Quant aux laboratoires d'expériences, ce n'est pas la vraie vie. On peut y reconstituer des scènes d'usage mais on n'y aborde pas certains sujets comme l'acceptabilité. »

Un angélisme quant à la rationalité de l'utilisateur

« Il ne faut pas sous-estimer ce qui est de l'ordre des croyances, de la force de l'habitude. Je pense qu'il est également important de comprendre le « déjà-là » : comment les choses s'organisent autour d'un nouveau produit ou service, quels sont les contextes de vie, quelles sont les interactions, sans quoi les scénarios d'acceptabilité ne pourront être construits. Tous ces éléments précités vont influencer la nature de l'innovation mais aussi le packaging, le marketing... »