La Redoute accélère avec Nathalie Balla
Avec son coéquipier Eric Courteille, elle a recentré la marque de vente par correspondance sur le prêt-à-porter et la maison. Et progressivement fait passer la société à l'e-commerce. Depuis 2015, La Redoute séduit tous les jours de nouveaux clients.
« Notre proposition n'était pas forcément la mieux disante, mais c'était la plus réalisable, et elle comprenait un volet social plus satisfaisant », se souvient Nathalie Balla. Elle parle du projet qu'elle a soumis, au même titre que d'autres investisseurs, au groupe de luxe Kering, qui souhaitait céder la vénérable marque de vente par correspondance, en 2014. Les deux repreneurs connaissaient la maison, puisque qu'ils la dirigeaient déjà. De quoi être encore plus conscients des risques. Marque surannée, surtout face à l'avènement du e-commerce et des géants comme Amazon, méthodes de stockage et de livraison dépassées, casse sociale inévitable... « Nous avons travaillé nuit et jour pendant plusieurs semaines pour définir notre vision », dit-elle. Ensuite, il a fallu convaincre Kering, de même que les autorités, en promettant de garder le plus d'emplois possibles dans le bassin du Nord. Sans oublier les collaborateurs. « Nous avons dû licencier 1 178 personnes, mais nous avons organisé un plan de préretraite pour la moitié des salariés concernés et proposé une reconversion de longue durée pour les autres. En outre, nous avons proposé aux cadres et non cadres, de prendre 49 % du capital grâce à un fonds commun de reprise d'entreprise abondé par la société, afin qu'ils puissent toujours récupérer leur mise, quoi qu'il advienne », explique-t-elle. Une fois l'opération faite - le groupe Kering a cédé La Redoute pour un euro symbolique et mis près de 500 millions d'euros dans les coffres, pour financer la transformation et le volet social - place à la transformation. Elle a été progressive, d'autant que Nathalie Balla l'avait déjà amorcée avant le rachat. Ainsi, pas question d'abandonner d'un coup le catalogue. « Nous avons réduit petit à petit le nombre de pages du catalogue, pour ne le supprimer qu'en 2015 », indique Nathalie Balla. En parallèle, les équipes affûtent leurs compétences numériques, tandis que le tandem à la tête de la nouvelle Redoute recentre l'offre - un peu éparpillée - sur le prêt-à-porter et la maison. L'enveloppe de Kering permet également d'investir dans la logistique et l'IT, afin d'accroître la rapidité des livraisons.
Recréer le capital confiance
En filigrane de ces transformations, une mue managériale a été initiée, afin de cultiver le capital humain et d'emporter l'adhésion des salariés. A raison de quelque 300 collaborateurs par séance, Nathalie Balla et Eric Courteille expliquent leur nouvelle stratégie et ses étapes, en toute transparence. Des contacts qui leur ont également permis d'entendre les craintes et de voir où étaient les freins. « Le capital confiance était à reconstruire », déclare sobrement la PDG.