Le marketing de demain devra-t-il choisir entre l’homme et la machine ?

BIG THINK -  Le marketing de demain devra-t-il...par BIGBpifranceInnoGeneration

D’un côté, le marketing de demain sera massivement irrigué et influencé par la data et les algorithmes. Sous cet angle, le marketing de demain est un marketing automatisé, mathématisé, quasi-scientifique. Ainsi, data scientists et concepteurs d’algorithmes joueront un rôle fondamental dans le marketing de demain.

D’un autre côté, le marketing de demain, pour être pertinent (et accepté), devra composer finement avec les caractéristiques, les aspirations et même les valeurs de chaque individu. Sous cet angle, le marketing de demain est un marketing hautement personnalisé (vs générique), intégré dans l’expérience utilisateur (UX), subtil (vs intrusif) et même quasi-pervasif. Il devra pour cela se concentrer sur l’humain. Ainsi, anthropologues, psychologues et UX designers joueront un rôle grandissant dans le marketing de demain. Or le mobile est d’une part, hautement intime (quasi-intégré à l’individu : main -> poche -> poignet ->...) et d’autre part, un hub concentré de data massives et précises. Le mobile est ainsi à la croisée des tendances fortes du marketing de demain... au coeur du marketing de demain.

Les 4 points à retenir sur l’atelier sur le « marketing de demain ».

1 - La technologie révolutionne le marketing.

Le Graal des marketeurs - diffuser le bon message, au bon moment, à la bonne personne - est tout proche grâce aux nouvelles technologies numériques. « La technologie des ad servers pour la publicité digitale est arrivée à maturité. Grâce aux datas collectées, elle permet dorénavant de définir un profil et diffuser une pub contextualisée et anonymisée : ça change tout dans l’organisation des agences medias et publicité. Le recrutement et les compétences ont changé, avec des métiers qui n’existaient pas il y a deux ans : data analyst, data scientist. Et ça s’accélère » estime Pierre-Emmanuel Cros, directeur général de Performics.

Les médias ressentent eux aussi cette évolution technique, comme au Figaro, vieille dame de deux cents ans qui doit changer pour survivre : « on s’interroge : comment effectuer notre mutation alors que le papier représente toujours 80 % de notre chiffre d’affaires ? Nous possédons de plus en plus d’informations sur ce qui intéresse les internautes et leur consommation du média. Sans oublier la disruption des « devices » : nous devons adapter les contenus aux différents formats (papier, mobile, Web) » évoque Alexis Marcombe, directeur général délégué de Figaro Médias.

"Beaucoup de grands groupes essaient de fonctionner comme des start-up." #InnoGenerationpic.twitter.com/7LRwPbc1Y2

— Bpifrance (@Bpifrance) 11 Juin 2015

2 – Le mobile change la donne

La généralisation du smartphone chez les consommateurs, particulièrement les plus jeunes, engendre un vrai bouleversement pour les commerçants, qu’ils soient physiques ou digitaux. Le mobile permet ainsi d’offrir aux commerçants traditionnels les mêmes outils que leurs confrères de l’ecommerce. Selon Isabelle Bordy, cofondatrice de Retency « on peut suivre le consommateur et travailler des algorithmes de recommandation. Exemple avec Amazon, qui refait son site en permanence. Le reciblage (ou retargeting) de Criteo permet de déterminer qui sont les visiteurs d’un site et leur pousser une pub en fonction de leur comportement on line. C’est désormais la même chose dans l’univers physique grâce au mobile. Le marchand peut savoir s’il a eu 100 personnes en magasin, 50 la semaine dernière, 25 à l’heure du déjeuner, etc. ». Une manière de rééquilibrer la concurrence entre magasins et e-commerce. Deuxième étape : permettre au vendeur d’être au même niveau de compétence que le client qui a énormément d’informations grâce au Net. « Les objets connectés vont devenir le lien entre le monde physique et Internet. Le distributeur va devenir le dernier clic et le message marketing sera partout autour de nous : avec le vendeur muni de tablettes ou sur des écrans » ajoute Isabelle Bordy.

Pour Vincent Pillet, directeur associé de UserADgents et JoshFire, « le mobile a redonné le pouvoir au consommateur. Il a mis Internet dans la rue, et jusque dans le point de vente. On est capable d’évaluer la marque. ».

3 – La fin du directeur marketing ?

Avec la montée en puissance de la data et de la publicité automatisée, de nouveaux postes apparaissent, comme les CDO (Chied Data Officer) ou les data evangelist. Ces statisticiens sont-ils les futurs directeurs marketing ? « Le CDO  est une réponse à une demande de changement d’organisation. La technologie crée une force centripète qui rassemble les métiers : DSI (Direction Des Services Informatiques), direction marketing, CRM, relation client, etc. Concevoir des algorithmes pour scénariser des campagnes oblige à mettre tout le monde autour de la table » pense Pierre-Emmanuel Cros (Performics France).

L'avenir du Marketing, homme ou machine? @A_marcombe@ADventori@GfK_en@ibordry@VincentPillet@ccamborde@pieremhttp://t.co/UKNHDpFLHD

— Vincent Tessier (@vincenttessier) 10 Juin 2015

4 – L’humain, toujours nécessaire.

Les algorithmes n’ont pas encore tué les marketers car l’humain est toujours indispensable pour adapter la technologie à l’usage, la fameuse UX ou expérience utilisateur. « Il faut intégrer très tôt l’utilisateur dans schémas. Et faire tester les services par les utilisateurs. UX et data doivent former un couple » précise Vincent Pillet. « Tout le monde a une DMP (data management platform) pour collecter et activer de la donnée. Mais la vraie valeur ce sont les hommes. Un algorithme qu’est-ce que c’est ? Il faut conceptualiser et réfléchir » conclut Alexis Marcombe.

Les intervenants de cette table-ronde :

• Animateurs : Hani Ramzi (Mobile Marketing Association) et Vincent Tessier (La Place Media)
• Isabelle Bordry (Retency)
• Christophe Camborde (Ezakus)
• Pierre-Emmanuel Cros (Performics France)
• Alexis Marcombe (Figaro Médias)
• Pierre-Antoine Durgeat (ADventori)
• Anne Lerner (GfK)
• Florent Nosel (Kiloutou et ACSEL)
• Vincent Pillet (Joshfire)