L'Afrique, un marché à conquérir

Une population jeune qui croît à vive allure, une classe moyenne montante, une urbanisation galopante, des taux de croissance enviables : l’Afrique aiguise ces dernières années les appétits des investisseurs. Certes, le continent n’est pas guéri de tous ses maux et l’Afrique subsaharienne a été frappée de plein fouet par la chute des prix des matières premières. Mais plusieurs pays restent dynamiques et, à en croire le FMI, les perspectives de croissance à moyen terme y restent favorables grâce à la démographie et une nette amélioration du climat des affaires.

Poids des marchés anglophones

Sur ce continent hétérogène qui compte 54 États et 2 000 langues, les pays anglophones pèsent lourd : le premier PIB de l'Afrique est celui du Nigeria, l’économie la plus industrialisée est celle de l'Afrique du Sud, tandis que la palme de la plus forte croissance revient à l’Ethiopie (9,6 % en 2015). Pourtant, les entreprises françaises (en dehors du secteur des matières premières), traditionnellement tournées vers l’Afrique francophone, y sont relativement peu présentes.

Selon un classement du cabinet Bearing Point¹, parmi les sociétés hexagonales sondées, on trouve, en haut du palmarès des pays africains où elles sont présentes, la Côte d'Ivoire et le Maroc, loin devant le Nigeria et l'Afrique du Sud (6^e et 7^e places) ou le Kenya (10^e). Mais l’horizon s’étend. Carrefour et PSA se lancent à Nairobi, Axa à Lagos, Décathlon fait ses premiers pas à Johannesburg…

Le secteur technologique attire également. « Des entreprises tech - on les voit dans le French Tech Hub - sont en train de se déployer en Afrique du Sud. La dynamique est en passe de complètement changer », affirme Christophe Viarnaud, l'un des fondateurs du hub de la French Tech au Cap et Pdg de Methys, une société présente dans la nation arc-en-ciel depuis dix ans.

Terres d’opportunités

S'il faut se lancer en Afrique anglophone, c'est à l'évidence parce qu' « il y a des marchés et des populations importantes », rappelle Jacques Manlay, expert auprès du Conseil français des investisseurs en Afrique (CIAN). Selon lui, ces pays, certes tous différents, économiquement comme politiquement, partagent le fait d'être entrés très tôt dans la mondialisation. Autre point commun, leurs ressortissants sont des « entrepreneurs enthousiastes ». Et surtout, il y a peu de formalisme pour y créer une société : « On peut démarrer assez vite ».

Les marchés les plus intéressants ? « Pour moi, cela reste le Nigeria, car la population est nombreuse, même s'il y a des difficultés économiques actuellement », estime Jacques Manlay. Géant économique et démographique, avec 186 millions d'habitants, ce premier producteur africain de pétrole, dont l’économie est également tirée par les télécoms et les services, bénéficie en outre d'un fort potentiel agricole. Jacques Manlay croit notamment aux opportunités dans le domaine de l'agro-industrie. Et pas seulement au Nigeria, d'ailleurs...

Pour Christophe Viarnaud, tout dépend du secteur d’activité. « Les besoins et la cartographie de ces pays sont très différents ». Au Nigeria, « si vous êtes une entreprise technique, d'ingénierie, par exemple, il y a beaucoup à faire dans la smart city, la gestion de l'eau, l'électricité, voire dans la logistique », observe-t-il. Plus petit, le Ghana est lui aussi intéressant. « Pour une entreprise française, cela peut être un bon petit terrain d'essai », estime Jacques Manlay.

En Afrique orientale, le Kenya joue le rôle de hub régional économique et logistique. Le dynamisme de ce leader du mobile banking ne fléchit pas, et sa croissance économique se situe autour de 5 %. Fort d'une classe moyenne entrepreneuriale, le Kenya a par ailleurs été classé par la Banque mondiale parmi les dix Etats les plus réformateurs en matière du climat des affaires. Autre marché porteur, l'Ethiopie. Jacques Manlay est optimiste sur le développement de l'industrie dans ce pays peuplé d'environ 90 millions d'habitants : « Les entreprises chinoises et turques y délocalisent leur textile. En Ethiopie, il y a une tradition et une main d'œuvre très bien formée », souligne-t-il.

Comment s'y prendre ? S'appuyer sur des professionnels locaux est crucial. Quant aux risques, l'expert du CIAN souligne notamment celui du change et préconise le recours à la lettre de crédit. Autre bémol, s'ils sont très mondialisés, ces pays sont en même temps, d'après lui, caractérisés par une forte concurrence locale et internationale. Dans ce contexte, « c'est à vous de trouver le bon interlocuteur et le bon produit, autrement dit de trouver la bonne niche ».

Afrique du Sud, locomotive numérique

Economie la plus développée et la plus diversifiée du continent, avec un secteur des services évolué, l'Afrique du Sud tient une place à part. Devant le Nigeria et le Kenya, elle est en outre le premier marché pour des levées de fonds dans la tech en Afrique, d'après l'African Tech Start-ups Funding Report. Dès lors, rien d'étonnant que la ville du Cap ait obtenu le label French Tech début 2016. Une initiative suivie récemment par le lancement de l'incubateur French South African Tech Labs (FSAT Labs), co-financé notamment par Methys et par un acteur public sud-africain (Seda). La French Tech du Cap réunit d’ores et déjà plusieurs jeunes pousses, à l'instar de PayGenius, Powertime et Candystick… Pour Christophe Viarnaud, la ville du Cap est en quelque sorte le San Francisco de l'Afrique : « Il y a la même qualité de vie, d'infrastructures et de talents, sans les mêmes coûts qu'en Californie, mais avec la même ADN très innovante ».