Les Philippines, le nouveau tigre de l’Asie ?

Quelle est la situation économique des Philippines ?

Les Philippines sont aujourd’hui la 4^e économie de la région. Le PIB par habitant s’y élève à une moyenne annuelle de 2 700 $.
Le pays affiche un taux de croissance de 7,2 % en 2013. C’est le plus fort taux des 5 premiers pays de l’ASEAN (Association des nations de l’Asie du Sud-Est), et ce résultat se répète depuis plusieurs années. Le pays s’attend à être classé parmi ceux dits « en phase de décollage économique » par le FMI (Fonds monétaire International). Selon les prévisions du Fonds, la croissance devrait être supérieure à 6 % pendant encore au moins 3 ans.

« Le pays affiche un taux de croissance de 7,2 % en 2013. C’est le plus fort taux des 5 premiers pays de l’ASEAN, et ce résultat se répète depuis plusieurs années. » Stéphane Perchenet

La croissance restera tirée par la demande intérieure, privée et publique avec une consommation des ménages et des investissements publics et étrangers qui doivent poursuivre leur progression. La faiblesse des investissements et les carences en infrastructures restant des points de vigilance. Au-delà, cette réserve de croissance s’explique en partie par la donnée démographique. Les Philippines comptent 100 millions d’habitants, soit un peu moins de 20 % de la population de l’ASEAN et 50 % de la population a moins de 25 ans. C’est le 2^e pays le plus peuplé de la zone, derrière l’Indonésie. Une part de la population vit à l’étranger et les rentrées de devises représentent 10 % du PIB.

Les fondamentaux macroéconomiques du pays, renforcés ces dernières années, sont solides avec une inflation maîtrisée, un déficit public peu élevé, une balance des paiements excédentaire (estimée à 3 Mds USD pour la fin d’année 2014) et des réserves en devises toujours élevées (80 Mds USD en mai 2014).

Est-ce le moment de s’intéresser à ce pays ?

Un rapport récent de Deloitte sur les Philippines débutait par cette question : « Philippines : Asia’s next Tiger ? »¹ et concluait par : « No longer the sick man of Asia, the Philippines’ time has come »² . Les Philippines vivent un tournant important et renouent avec leur statut d’économie prometteuse de la zone. Pourtant, le pays reste méconnu et souffre d’un déficit d’image. Il ne se résume pas aux catastrophes naturelles et représente un fort potentiel de développement. La France est encore en-dessous de son potentiel export vers les Philippines. La multiplication des visites officielles entre les deux pays témoigne d’un climat propice. Après la visite du Premier ministre Jean-Marc Ayrault en 2012 et le déplacement en France du Président Aquino en septembre dernier, François Hollande s’est rendu à Manille en février dernier.

« Les Philippines vivent un tournant important et renouent avec leur statut d’économie prometteuse de la zone. » Stéphane Perchenet

Quels sont les secteurs porteurs ?

Le secteur des services représente 57 % du PIB des Philippines et 53 % des emplois. Alors que le coût élevé de l’énergie, le 2^e plus cher de la zone, limite fortement le développement industriel, le commerce, les transports et la promotion immobilière tirent l’économie du pays vers le haut. Les services externalisés de gestion, les Business Process Outsourcing (BPO), explosent, et notamment les centres d’appel, dont le nombre dépasse celui de l’Inde, longtemps leader dans ce domaine. Le secteur représente 770 000 emplois et affiche des taux de croissance autour des 20 %.

Le 2^e secteur d’opportunités repose sur la consommation intérieure. On assiste à l’émergence d’une classe moyenne plus éduquée, urbaine, anglophone, mieux rémunérée et aspirant à une consommation inspirée par le modèle nord-américain. Cette classe moyenne est estimée à 10 millions de personnes et se concentrent principalement à Manille et Cebu. Le pays compte énormément de « malls », les grands centres commerciaux concentrés dans des immeubles, regroupant des franchises étrangères.
Cette classe moyenne dynamise aussi l’agro-alimentaire. Le secteur du vin, qui bénéficie d’une image santé, progresse. Dominé par les Etats-Unis, le marché reste néanmoins restreint avec seulement 192 M€ de chiffre d’affaires par an. Traditionnellement, les Philippins consomment de la bière : les brasseurs peuvent y trouver un vecteur de développement. Les marchés des produits laitiers, importés à plus de 95 %, et de la viande représentent également de belles opportunités. Le SIAL ASEAN se tiendra d’ailleurs à Manille du 17 au 19 juin prochains.

« On assiste à l’émergence d’une classe moyenne plus éduquée, urbaine, anglophone, mieux rémunérée et aspirant à une consommation inspirée par le modèle nord-américain.» Stéphane Perchenet

Ensuite, dans un archipel de 7 000 îles, le secteur aéroportuaire tient évidemment une place importante. Les 254 aéroports, dont 12 internationaux, ainsi que les nombreux projets de construction et d’entretien des infrastructures constituent aussi des opportunités à saisir. Pour se faire une idée de l’ampleur du secteur, la balance commerciale apparaît dans le top 10 des excédents de la France, avec 1,5 Md€, dont 1 Md€ lié aux ventes d’Airbus.
Les grands projets d’infrastructures sont généralement réalisés via des PPP (Partenariat Public Privé). Une agence d’État dédiée en est chargée. Business France apporte son soutien aux entreprises qui souhaiteraient y répondre.

« Les nombreux projets de construction et d’entretien des infrastructures constituent aussi des opportunités à saisir » Stéphane Perchenet

Dans un pays où l’énergie est chère, ce secteur est-il porteur d’opportunités ?

Le secteur des énergies renouvelables est en plein développement. Celui du traitement des déchets également. Contrairement aux idées reçues et malgré la difficulté apparente d’accès à l’information, ces projets sont accessibles aux PME. Un soutien peut leur être apporté. Nous sommes en contact régulièrement avec la Banque asiatique de développement qui finance d’importants projets dans ces domaines accessibles aux PME.

Comment travailler sur place ?

Il faut venir nous voir ! Une chose importante : tenir compte du fort environnement juridique. Le nombre d’avocats par habitants est le plus élevé de la zone. Un avocat permet de sécuriser les contrats et d’éviter les procédures judiciaires. Un partenaire local solide est également indispensable, notamment pour accéder à la grande distribution. Le degré d’ouverture aux enseignes étrangères reste limité. Trouver un partenaire implique de gagner sa confiance, d’entretenir une relation, de s’inscrire dans la durée, de revenir. Les liens se construisent avec le temps.

N’hésitez pas à vous entourer d’intermédiaires connaissant bien le tissu local. Ils vous seront d’une très grande aide dès la prise de vos premiers rendez-vous. Ne prévoyez pas un programme trop chargé. Vous devez pouvoir consacrer le temps nécessaire à chacun de vos interlocuteurs. Il s’agit également de gérer les retards dus aux embouteillages, les glissements de planning, etc. Ne soyez pas surpris s’il vous est demandé d’adresser vos questions préalablement à l’entretien. C’est une coutume très développée aux Philippines. Les réponses de vos interlocuteurs n’en seront que plus précises.

« N’hésitez pas à vous entourer d’intermédiaires connaissant bien le tissu local. Ils vous seront d’une très grande aide dès la prise de vos premiers rendez-vous. » Stéphane Perchenet

Il convient de souligner l’importance des réseaux issus de l’appartenance à un club, à une école ou à une université. Les Philippins peuvent être très élitistes. Faites-vous des relations à un très haut niveau. Celles-ci peuvent parfois être d’un réel secours pour faire avancer des négociations dans une impasse. De plus en plus de Philippins poursuivent des études supérieures à l’étranger, surtout aux États-Unis. La majorité des présidents des sociétés philippines sont diplômés des grandes universités américaines ou européennes.

Toutes les entreprises que nous avons accompagnées, une quarantaine chaque année, ont de belles histoires à raconter et ce sont autant d’exemples à suivre.
Des positions sont à prendre. Les Philippines ne comptent que 70 filiales d'entreprises françaises, contre plus de 300 au Vietnam. Si le pays n’est pas dans notre zone d’influence naturelle, il y a encore de nombreuses places à prendre. Dans peu de temps, les cartes auront déjà été distribuées.

« Toutes les entreprises que nous avons accompagnées, une quarantaine chaque année, ont de belles histoires à raconter et ce sont autant d’exemples à suivre. » Christophe Bavière

1 : Les Philippines : nouveau tigre d’Asie ?
2 : Le moment des Philippines est arrivé, ce n’est plus le malade de l’Asie