La filière cosmétique-parfums : l’excellence à la française

« Les casiers rechampis et pleins de bouteilles réjouissaient l’œil de tout commerçant qui connaît les symptômes de la prospérité » écrit Balzac dans Scènes de la Vie Parisienne pour décrire l’échoppe d’un parfumeur dont le commerce prospère. Une description qui épouse à merveille le décor du 6 rue Bonaparte à Paris, adresse de la première boutique de l’entreprise. Lait Virginal, Eau Superfine, baumes parfumés et huiles antiques... Voilà ce qu’on trouve entre autres chez Buly, le tout dans de jolis flacons aux illustrations d’époque. L’officine séduit par ses boutiques mais aussi par son univers qui s’inspire du passé en le mettant au goût du jour grâce à des techniques modernes et qui se démarque. 

Un univers 

« Créer l’officine Buly a été une évidence !  Il manquait une marque de beauté historique en France. En Italie, il y avait Santa Maria de Novella, à Londres, il y avait déjà plusieurs marques mais à Paris, le lieu où l’on s’attendait le plus à en avoir, était libre ! Nous avons foncé ! » explique Ramdane Touhami, co-fondateur de l’entreprise. Doté d’un grand sens des opportunités, il crée sur les pas de Jean-Vincent de Bully l’officine située au cœur de Saint-Germain des Prés. 

Le crédo de la marque est de revisiter les plus anciens secrets de beauté à travers le monde et de les remettre au goût du jour dans des écrins d’exception. Pour Ramdane Touhami, il est hors de question d’être une marque comme les autres. Pour créer cet univers propre à Buly, le fondateur qui a déjà lancé près de 280 boutiques lors de sa carrière, conçoit lui-même les produits, entouré d’une équipe d’esthètes. « L’officine est une entreprise de designers, de créateurs et d’artistes. C’est un choix de ne recruter que des profils artistiques et c’est ce choix même qui fait son identité et son succès. » 

Pour son officine, le couple d’entrepreneurs a le goût de l’authentique. Certains produits sont inspirés par le catalogue et les formules du parfumeur Jean-Vincent Bully datant de 1803, notamment son vinaigre aromatique ou « antiméphitique », d’autres par des secrets de beauté millénaires et universels. 

Buly, une officine universelle et internationale 

Fidèle à la qualité du produit et à son identité ancrée dans l’histoire de la parfumerie française, l’enseigne respecte des formules sans chimie nocive et gère 80 % de sa production en France dans la Cosmetic Valley dans la région de Chartres. Les 20 % restants sont produits en Europe et viennent de Suisse et d’Italie.
Cette production, qui tire le meilleur du savoir-faire français en parfumerie, attire beaucoup à l’étranger. 93 % du chiffre d’affaires de l’officine Buly provient de l’international. « Pour cause, la qualité des produits et le rayonnement de la parfumerie française à l’international. Nos premiers pas vers l’export se sont faits grâce à des partenaires locaux. Ça a été le cas pour notre première boutique à Taïwan et de la deuxième à Séoul. Ensuite nous l’avons fait en autonomie. »

Aujourd’hui, Buly compte 13 boutiques en Corée, 17 au Japon, 9 en Australie, et encore d’autres à Dubaï, aux Philippines et en Europe. Le secret de ce succès ? L’imaginaire parisien qui s’y attache et « avant tout le lieu », comme le dit son fondateur. Elue plus belle boutique au monde par le New York Times, chacune des boutiques Buly a un univers propre et reflète dans ses moindres détails une esthétique définie. Des vendeurs élégamment habillés, un calligraphe sur place pour signer les paquets et des écrins personnalisables, Buly est aussi synonyme d’un certain art de vivre qui conjugue luxe et tradition. 

LVMH, un nouveau chapitre dans la continuité 

Séduit par l’aura et l’esthétique de l’officine Buly le groupe LVMH a récemment acheté l’entreprise. « Bernard Arnault, PDG du groupe a une vision précise pour Buly, je suis convaincu qu’il saura en assurer la réussite. De mon côté, je pense que cette vente est une bonne opportunité. Faire partie du groupe LVMH pour une entreprise de notre taille est chose rare. » explique le fondateur. Pour le PDG du grand groupe « Buly incarne parfaitement la philosophie que nous retrouvons dans les Maisons du groupe LVMH alliant un patrimoine incomparable, un savoir-faire artisanal et une expérience unique dans des boutiques exceptionnelles. »

Derrière ce rachat se trouve aussi une volonté de confier cette entreprise pleinement internationale a un groupe qui mène savamment plusieurs stratégies d’export. « La crise a certainement eu un impact sur une entreprise dont le chiffre d’affaires se fait principalement à l’étranger et gérer le volet export est devenu compliqué à cause des différentes restrictions. », explique le fondateur.

Cette intégration au sein du groupe LVMH s’inscrit sous le signe de la continuité. Ramdane Touhami sera toujours à la tête de la direction artistique des produits de la marque, de son côté, la co-fondatrice Victoire de Taillac sera désormais directrice de l’offre de l’image et de la communication de la maison. Pour elle aussi, l’intégration du groupe LVMH se fera dans la conservation de l’héritage de l’enseigne. « Nous savons que Buly restera fidèle à son identité si unique au sein de LVMH, berceau de maisons fortes et authentiques », explique-t-elle.