Picard : franchiser pour mieux régner localement

Au lendemain du premier confinement, Cathy Collart Geiger prend la direction du groupe Picard. Dans un contexte favorable à la consommation de produits surgelés, quelle stratégie de développement la société a-t-elle prévu pour atteindre son objectif de croissance ? 
 

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  • 29 septembre 2021
  • Temps de lecture: 5 min
Cathy Collart Geiger
Cathy Collart Geiger, PDG de Picard

PROXIMA, c’est le nom du nouveau plan de croissance mis en place par Cathy Collart Geiger, la PDG de Picard en cette rentrée. L’objectif ? Atteindre un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros d’ici 5 ans. La stratégie de la dirigeante passe notamment par l’ouverture de 200 magasins, avec une accélération du modèle de franchise. L'histoire de la création de Picard remonte au début du siècle dernier, en 1906. Pendant plus de 100 ans, l’entreprise a su installer son leadership dans le secteur de la grande distribution, jusqu’à atteindre un chiffre d'affaires annuel de 1,4 milliard d’euros. A la tête de cet empire du froid, Cathy Collart Geiger détaille à Bpifrance son plan d’actions. Entretien.

Bpifrance : Sur 1 050 magasins, Picard n’avait jusqu’à l’année dernière que 28 franchisés. Pourquoi faire le choix de renforcer la franchise ?

Cathy Collart Geiger : Lorsque je suis arrivée à la tête de Picard, j’ai passé la première semaine à écouter nos clients, mais aussi nos non-clients. Il est apparu que, dès lors qu’un magasin Picard se situe à plus de 15 minutes de trajet du domicile, les consommateurs considèrent que la distance est trop importante. Nous avons vu là une nécessité de renforcer encore notre maillage territorial et de nous rapprocher ainsi de tous les Français en nous développant dans des villes de plus petite taille. Pour ce faire, la franchise est intéressante car elle permet de bénéficier de l’implantation dans le tissu local du franchisé et d’emplacements premium au sein de zones géographiques que l’on connaît moins.

B : Comment s’opère le choix entre magasin franchisé et intégré ?

CCG : Le choix de la franchise va se faire sur des villes d’environ 10 000 habitants. S’appuyer sur un acteur local, connaissant très bien la zone de chalandise et la clientèle, va alors être un vrai atout pour se développer. Nous vérifions aussi la présence ou non de magasins intégrés à proximité, l’objectif n’étant pas de créer de la concurrence entre les deux modèles, mais qu’ils soient complémentaires.
Nous sommes aussi attentifs aux perspectives de développement de l’entrepreneur et nous apprécions notamment ceux qui ont pour projet, à terme, d’ouvrir plusieurs magasins Picard dans la ville ou la région. Depuis le début de l’année, nous avons déjà ouvert 5 franchises, à Cahors, Amboise, Châteaubriant, Mayenne et Nouméa, et allons maintenant accélérer les ouvertures. Sur nos 28 magasins franchisés actuels, 5 sont les seconds magasins de multi-franchisés, et certains envisagent même d’en ouvrir un troisième !

B : Quels sont les éléments clés pour assurer le succès d’une ouverture de franchise ?

CCG : Nous accompagnons le franchisé de ses premiers pas à son quotidien. Dès que le projet prend forme, nos services internes vont l’aider dans le choix du local, l’aménagement et l’agencement. Le franchisé suit ensuite une formation de 4 semaines dans un magasin-école, où il apprend les fondamentaux de notre métier.
L’accompagnement est particulièrement important pendant les trois premières années, qui sont cruciales pour le développement d’une croissance solide. Des animateurs commerciaux sont dédiés à nos franchisés pour les accompagner dans l’exploitation au quotidien de leur magasin. Enfin, nous avançons ensemble, franchisés et intégrés, sur des sujets majeurs, comme les mesures sanitaires, car Picard reste une marque unique.

B : Y a-t-il de l’appétence pour ce modèle de franchisé ?

CCG : La franchise Picard est très attractive. Beaucoup de Français ont envie de changer de vie et de se constituer un patrimoine. Nous profitons également d’une forte appétence pour le secteur alimentaire, au sein duquel le surgelé a retrouvé ses lettres de noblesse. Cette année, en 6 mois seulement, nous avions déjà reçu 70 % du nombre de candidatures de 2020.
De plus, nos engagements sont clairs, ils parlent aux consommateurs, et nos candidats le savent. Nous répondons notamment à des problématiques environnementales qui ont de plus en plus d’importance aux yeux des Français. Nous ne récoltons que des fruits et légumes de saison, qui peuvent être consommés toute l’année, n’utilisons ni conservateurs, ni colorants alimentaires ou d’huile de palme. De plus, le gaspillage alimentaire n’est que de 1 % avec les produits surgelés, contre 20 % dans le frais.

B : Quel est le portrait-robot du franchisé idéal ?

CCG : C’est un entrepreneur, commerçant dans l’âme, qui aime manger, et surtout des produits de qualité ! Nous sommes, de plus, très attachés à la relation humaine, au sens du contact ; c’est cela aussi qui fait de nous l’enseigne alimentaire préférée des Français depuis de si nombreuses années. Plus qu’un profil type, nous recherchons donc essentiellement des « soft skills », des entrepreneurs engagés que nous suivrons dans leur projet et avec lesquels nous pourrons créer une vraie relation partenariale.