Quel visage pour la filière cosmétique en sortie de crise ?

Plus écologique, plus digitale et plus personnalisée, la cosmétique française s’était lancée dans une métamorphose sur le long terme avant la crise sanitaire. Mais si certains secteurs ont vu leur dynamique brisée ou fortement ralentie par la pandémie, cette filière semble tirer son épingle du jeu, comme nous l’explique Anne Villette, directrice d’investissements au sein du pôle des industries créatives chez Bpifrance. 

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  • 01 septembre 2021
  • Temps de lecture: 5 min
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Comme de nombreux secteurs, la filière cosmétique a enregistré une baisse significative de la consommation en 2020. Au global, les ventes ont diminué de 5% mais certains produits comme le maquillage et le parfum, peu utilisés pendant les périodes de confinement, ont baissé de 17% selon la FEBEA (Fédération des Entreprises de la Beauté). Si le déconfinement a évidemment permis d’inverser cette courbe, des solutions et des tendances se sont confirmées en amont de la sortie de crise. 

Une digitalisation désirée et nécessaire

Dans une recherche accrue de présence et de diversification, nombreuses sont les entreprises à s’être lancées sur la voie de la digitalisation ces dernières années, que ce soit les marques de grands groupes comme Lancôme ou les Indie Brands - souvent digital native, comme Respire - Si les ventes de produits de beauté se faisaient en majeure partie en magasin, les acteurs ont notamment pris conscience de l’importance du développement de leur identité numérique grâce aux réseaux sociaux et au marketing d’influence, vecteurs d’inspiration pour les clients. En parallèle, l’idée de développer des solutions digitales innovantes pour rapprocher au maximum les utilisateurs d’une expérience en boutique a également fait son chemin. Dans cette optique, certaines start-up sont même allées plus loin en proposant des solutions de réalité augmentée pointues afin d’offrir des essais virtuels précis et adaptés à tous.
 
Loin de stopper cet élan, la crise sanitaire a renforcé la nécessité pour tous les acteurs d’accélérer leur développement digital. Les mesures gouvernementales actant la fermeture des points de vente l’ont même fait passer du statut d’option à celui de nécessité. « Le digital a enregistré une croissance d’environ 40% entre février 2020 et février 2021, qu’il s’agisse des vente e-commerce des spécialistes de la beauté, des marques dites ‘digital native’ ou encore des abonnements de type box, précise Anne Villette. Le confinement a eu des répercussions importantes :  l’essor du e-commerce, le renforcement de la réalité augmentée avec les applications d’essai de maquillage ou encore l’augmentation du trafic des vidéos live streaming qui représente une transformation assez forte du modèle de recommandation dans ce secteur ».
 
De nombreux acteurs ont donc pu se réinventer grâce à cette réponse bienvenue en temps de crise. Toutefois, à l’image du géant digital américain Glossier – qui a récemment levé 80 millions de dollars pour développer des boutiques en physique dans ses zones de forte notoriété – rien ne remplacera l’omnicanalité. « Les marques traditionnelles se digitalisent et les marques digitales comme Glossier veulent exister physiquement. L’objectif est d’être présent partout et tout le temps car les clients auront toujours le besoin ou l’envie d’aller tester le produit en boutique » explique la directrice d’investissements. 

Bien-être, environnement, premiumisation : des tendances renforcées

Si de manière générale, les habitudes des consommateurs ont été bouleversées par la crise sanitaire, la filière cosmétique n’a pas assisté à l’émergence de nouvelles tendances, à l’exception peut-être de la forte hausse des ventes de produits d’hygiène (+30% sur un an). « Les produits ont été boosté par l’inquiétude liée au virus et de nombreux acteurs ont pu se lancer sur cette catégorie de produits quand bien même ce n’était pas leur créneau. On estime que le coup de boost de cette catégorie devrait perdurer au moins jusqu’à 2025 » détaille Anne Villette. 

Les orientations déjà existantes ont donc été renforcées par certains épisodes de la pandémie. C’est notamment le cas de la recherche de bien-être, qui n’a pas souffert de l’inaccessibilité du circuit traditionnel. « Grâce aux pharmacies, au e-commerce et à l’abondance des concepts DIY, les consommateurs se sont davantage renseignés et investis, devenant quasiment leur propre institut à domicile » poursuit-elle. Spécialisée dans la commercialisation d’ingrédients naturels, la marque Aroma-Zone a vu ses ventes grimper de 30% sur la période février 2020 – février 2021 avec un panier moyen stabilisé à 35€. 

En effet, cette quête coïncide logiquement avec une certaine premiumisation et une consommation plus responsable. Durant cette période si particulière, les acheteurs n’ont pas hésité à trouver du réconfort dans des produits personnalisés plus qualitatifs et respectueux de l’environnement. « Les attentes ont augmenté concernant la durabilité des produits, le sourcing des ingrédients, la diminution des déchets et sur le fait de privilégier le circuit court. En réponse, les entreprises du secteur travaillent pour améliorer les standards sanitaires, réduire l’utilisation de plastique etc. » conclut Anne Villette sur ce sujet.

Le fait que les consommateurs délaissent le maquillage au profit des soins de la peau est un autre exemple de tendance renforcée par la pandémie. Le hashtag #NoMakeUp, qui symbolise ce mouvement initié il y a de nombreux mois, regroupait pas moins de 20 millions de publications sur les réseaux sociaux en décembre 2020. Le port du masque a boosté la propagation de ce phénomène, qui remet en question certains acquis de la société dont certaines marques ont longtemps profité. 

Alors que certains acteurs ont été très durement touchés par la crise sanitaire, le deuxième secteur exportateur de l’économie française semble avoir tiré son épingle du jeu en répondant aux enjeux de la pandémie tout en maintenant la dynamique globale du marché. Lancées sur la voie de la digitalisation depuis plusieurs années, les entreprises ont encore davantage pris conscience de son importance. Une période à part qui n’a pas réellement fait émerger de nouvelles tendances mais qui a fortement renforcé les précédentes, sur lesquelles les spécialistes doivent désormais construire l’avenir de la filière cosmétique.