L'Asie, s'y implanter ? Pourquoi ? Comment ?

Echo 2 - L'Asie, s'y implanter ? Pourquoi... par Bpifrance Inno Generation

« L’Asie, c’est 50 % de la population mondiale et 60 % dans 20 ans. Ce continent regroupe des pays en pleine croissance comme le Vietnam. Aujourd’hui, pour vous donner une idée du potentiel de l’Asie, Peugeot fait plus de chiffres d’affaires en Chine que dans n’importe quel autre pays du monde », résume Alain Renck, directeur chargé de mission Export Bpifrance, animateur de cet atelier.

Pour s’implanter en Asie, chacun à sa méthode. « Nous n’avons pas attaqué le marché chinois en direct, nous avons décidé de traiter les pays périphériques comme le Japon ou la Corée, des pays très friands des marques françaises », explique Rachel Chicheportiche, présidente de Jérôme Dreyfuss, la marque de sacs et maroquinerie de luxe française. En Asie, les marchés et les attentes des consommateurs peuvent être très différents d’un pays à l’autre. « Les femmes chinoises et coréennes ont des attentes différentes. Nous avons des veilleuses dans les différents pays qui nous font remonter des informations », témoigne Anne Delleur, CEO d’Arcancil, spécialiste du maquillage des yeux qui réalise 80 % de son chiffre d’affaires à l’export.

Co-innovation

La Chine reste un cas à part. Alexandre Sauvage, Pdg de Leosphere, leader mondial de l’observation et de la mesure atmosphérique résume son expérience : « Nous sommes leaders sur le marché chinois et je ne connais toujours pas le marché. En Chine, le vainqueur sera toujours une entreprise chinoise. Nous avons décidé de nous adapter en nommant un manager chinois. » L’autre solution est la co-innovation avec des entreprises chinoises. « Si vous allez en Asie, vous serez copié. C’est une culture. Il faut innover avec eux. », juge Quentin Duriez, qui accompagne chez Altios International des entreprises dans leur implantation en Chine.

Miser sur les réseaux sociaux

Pour appréhender le marché chinois, la présence sur les réseaux sociauxmade in china est indispensable. « WeChat, le service de messagerie chinois, est aussi une plateforme de e-commerce et un wallet qui permet de payer en ligne. », souligne Quentin Duriez. « Nous réfléchissons à nous passer du retail et d’entrer dans le e-commerce. D’autant dans le secteur cosmétique, il existe une grande barrière réglementaire en Chine, celle des blacklists de produits qui changent en permanence. Or, il n’existe pas ces contraintes dans l’e-commerce », analyse Anne Delleur.
Pour les entreprises françaises souhaitant s’installer en Chine, Rachel Chicheportiche livre cette règle indispensable : « Intervenir sur les réseaux sociaux même en amont ».

Une différence de culture

La difficulté d’investir les marchés asiatiques relève aussi parfois d’une différence de culture. « La culture de la hiérarchie est très forte. C’est un atout, les collaborateurs chinois sont d’une efficacité redoutable à condition d’avoir clairement détaillé ce qu’ils ont à faire. La solution passe par le micromanagement », témoigne Emmanuel Chopin, directeur général du Groupe ST, spécialiste de la sécurité électronique pour les bâtiments. Dans certaines zones géographiques, les entreprises françaises sont bien placées. « La technologie française est très appréciée au Japon. Pour s’implanter, il faut connaître les codes en vigueur, c’est très important mais aussi aller à la rencontre des entreprises implantées dans le pays », conseille Thierry Chapusot, président de Pharmagest, leader français de l’informatique officinale. Dans un pays comme le Japon, l’e-santé est un marché gigantesque. « Au Japon, la population des seniors est trois plus importante que celle que nous connaissons en France », analyse Thierry Chapusot.

Les intervenants : 

Alain Renck, directeur chargé de mission Export Bpifrance. 
Quentin Duriez, chargé d’affaires, Altios International 
Anne Delleur, CEO, Arcancil 
Rachel Chicheportiche, présidente, Jérôme Dreyfuss
Alexandre Sauvage, Pdg, Leosphere 
Thierry Chapusot, président, Pharmagest 
Emmanuel Chopin, directeur général, Groupe ST 
Christophe Viprey, directeur des garanties publiques, Coface